Dentsu’s digital dominantie

Een creatieve revolutie? Nee, een noodzaak.
Toen Sven Vening opmerkte dat het AI-gegoochel in de markt stopte bij een slap middelmatig niveau, hoorde ik geen frustratie – ik hoorde een signaal van overname. Want laat dit duidelijk zijn: wie nu nog denkt dat een paar promptjes in een gratis tool genoeg zijn om klantvertrouwen te winnen, heeft de economie van 2024 nog niet gelezen. De echte concurrentie speelt zich niet meer af in pitchrooms met koffie en powerpoints, maar in datacenters met GPUs en algoritmen die je niet ziet – tot ze je business vernietigen.
Dentsu Creative trekt nu de stekker uit de polderwerkelijkheid waarin iedere siair een ‘AI-specialist’ heet te zijn. Ze bouwen geen ‘team’ meer, ze lanceren een *studio*. En wie de term ‘studio’ in combinatie met ‘AI’ hoort, moet onmiddellijk denken aan productie, aan schaal, aan IP. Dit is geen experiment meer, dit is industrialisering van creatie. De klant wil geen sprookje, de klant wil een ROI die meetbaar is. En dat levert alleen op wie de keten beheerst – van idee tot execution, zonder slakkengang van ‘maar even overleggen’.
Vening had gelijk: het niveau bleef steken. Niet vanwege gebrek aan talent, maar vanwege gebrek aan durf. Te veel agencies spelen toneel in de ‘innovatiehoek’, terwijl hun back-end nog steekt in de tijd van PowerPoint 2007. Dentsu zet een schakel verder: ze integreren AI niet als ‘tool’, maar als kerncompetentie. Denk niet aan een logo dat door een bot wordt gegenereerd – denk aan campagnes die in real-time leren, evolueren, converteren. Denk aan mediastrategieën die zichzelf optimaliseren terwijl jij nog zit te twijfelen over de kernboodschap.
En dan de grote vraag: wie profiteert? Allereerst de klant, mits hij slim kiest. Maar vooral Dentsu. Want wie nu een AI-studio opzet met serieuze investering, bouwt niet alleen een product, maar een prijsmuur. De concurrentie komt eraan, ja – maar met welk tempo? De markt is niet klaar voor AI, maar Dentsu is klaar voor de markt. En in dit spel is de eerste golf niet de slimste, maar de snelste die scale maakt.
De toekomst van creativiteit is niet democratisch. Ze is geprivilegieerd, geoptimaliseerd, en bovenal: gemonetariseerd. Wie blijft steken in ‘inspiratie’ en ‘vrijheid’, kan straks net zo goed een straatartiest worden. De echte spelers bouwen infrastructuur.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business