Drags zijn geen trend, maar een markt

Er is niets groters dan een marketingbudget van nul. Zeker niet als je wordt gevraagd om representatie te leveren terwijl je zelf de rekening betaalt. Yildiz Siskens, oprichter van Drags of Anarchy, zegt het ronduit: voor drag is er nauwelijks marketingbudget. Alsof het een bijzaak is. Alsof queer visibility een vrijwilligerswerkje is dat je na kantoortijd regelt met een groupchat en een paar euro’s voor make-up. Alsof glitter geen kostprijs heeft.
Maar wie denkt dat dit een roep om medelijden is, begrijpt de economie van zichtbaarheid volledig verkeerd. Siskens is geen activist uit liefhebberij. Ze is een ondernemer in een niche die massacultuur beïnvloedt — zonder dat de beïnvloedenden ook maar een cent terugbetalen. Dragqueen-culturen zijn allang geen underground meer. Ze zijn de testlabs van mainstream communicatie. De look, de spraak, de timing — alles wat nu op TikTok trendt, werd al tien jaar eerder uitgeprobeerd in een rookwolk in de Roode Bioscoop. En toch: wanneer een merk eindelijk durft, wordt de dragqueen ‘toegevoegd’. Als laatste. Als accent. Als decor.
Alsof je een Ferrari gebruikt als fietsenstalling.
Het is geen gebrek aan interesse. Het is een gebrek aan strategie. Want wie drag als ‘risico’ ziet, ziet de markt niet. De queercommunity is geen niche. Het is een netwerk van vroege adopters, influencers zonder labelverdrag, mensen die trends maken zonder een brief van de marketingafdeling. En dragartiesten zijn de CEOs van dat netwerk. Zij bouwen merken — hun eigen — met minder budget dan een middelgrote wervingscampagne. En dan komen de grote merken pas, jaren later, met een ‘diversity-initiatief’ en een PR-bericht vol goede bedoelingen.
Maar goed bedoelen is geen businesscase.
Als je drag niet in je kerncampagne stopt, maar pas ‘toevoegt’ als het veilig lijkt, dan ben je geen inclusief. Je bent laf. En lafheid is het enige wat in de markt echt duur is.
Wie denkt dat representatie gratis is, heeft nog nooit een trend gemist — en de winst die erbij hoorde.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business