Een dollar eerlijkheid nul respect

De jonge consument van 2026 is geen doelgroep meer — hij is een casus. Een levende, ademende paradox, gekleed in secondhand streetwear en betaalde via Klarna. Hij eist transparantie, wil weten waar de katoen voor zijn T-shirt vandaan komt, of de fabriek schoon is, of de CEO zijn salaris heeft vrijgegeven. Maar kiest vervolgens voor de goedkoopste optie, ook al weet hij dat die onmogelijk eerlijk kan zijn.
Zo sta je als marketeer in de regen. Je investeert in een duurzame verhaallijn, in traceerbaarheid, in storytelling met ziel — en dan klikt diezelfde doelgroep door naar Bol.com, waar een T-shirt voor 7,99 euro ligt, inclusief gratis retour. De waarheid? Die koopt hij wel, maar alleen als-ie niks kost.
Ik zie het bij klanten van Prime Video die vloeken om ‘authenticiteit’, maar geen abonnement willen betalen. Bij jonge freelancers die op LinkedIn roepen om ‘more purpose’, maar hun CV massamailen naar elk bedrijf dat een vrije plek heeft — inclusief die met een ESG-rapport zo dun als een prepaid simkaart. Het is geen hypocrisie, het is overlevingsstrategie. De jonge Nederlander heeft geen budget voor idealisme.
En toch: wie denkt dat dit een tijdelijke fase is, begrijpt de markt niet. Dit is de nieuwe norm. Een generatie die weigert te kiezen tussen ethiek en economie, omdat ze simpelweg geen keus heeft. Ze willen eerlijkheid, maar worden systematisch gedwongen tot compromissen.
De slimme marketeer speelt daarop in. Niet door te slijmen met ‘waardevolle content’, maar door de prijspremie van eerlijkheid te verlagen. Door schaal te creëren. Door duurzaamheid rendabel te maken. Denk niet in campagnes, denk in supply chains.
Want wie denkt dat jongeren straks massaal overstappen op eerlijke merken zodra ze meer verdienen, leest de cijfers verkeerd. De schade is al aangericht. Het vertrouwen is weg. En als je eenmaal gewend bent aan het goedkope alternatief, is de waarheid niet meer het doel — maar de concurrentie.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business