Een kleinere Ikea is groter

De retailwereld houdt haar adem in. Niet vanwege een nieuwe collectie of een disruptieve marketingcampagne, maar omdat een gigant besluit om kleiner te worden. Ikea, dat ooit opkwam als de Moloch van de woonindustrie, met zijn vierkante kilometers showroom en onverzorgde hotdogs, maakt een zeldzame, bijna revolutionaire keuze: prijsverlagingen. En niet zomaar wat prijsverlagingen. Nee, we spreken van een strategische terugtrekking uit de eigen prijsmythe. 1,2 miljard euro wordt geïnvesteerd om juist minder te vragen. Ironisch? Alleen voor wie het verschil tussen prijs en waarde nog steeds door elkaar haalt.
Rotmans, de pricing-expert die achter de schermen meespeelt, weet wat de markt al lang voelt: de perceptie van Ikea is aan het kraken. De klant betaalt niet meer voor een ‘goedkoop meubel’ – hij betaalt voor een ‘tijdelijke oplossing’. En dat is fataal voor een merk dat ooit op grootsheid en duurzaamheid speelde. Wie koopt vandaag een Billy-boekenkast? Niet om hem over te erven. Hij koopt hem omdat hij hem over twee verhuizingen kan dumpen. De klant is slim genoeg om te merken dat goedkoop vaak synoniem is met kortlopend. En dus verliest Ikea zijn magie – en zijn margin.
Daarom deze operatie: een prijsverlaging die geen prijsverlaging is, maar een repositionering. Door de prijzen fors te verlagen, dwingt Ikea de perceptie terug naar ‘toegankelijkheid’. Maar niet op de manier van Action of H&M. Nee, dit is een gecontroleerde vernedering van het merk, een rituele vernieuwing. Ze offeren miljarden aan omzet om hun image te herpakken. Want omzet is niets zonder merkwaarde. En merkwaarde is niets zonder vertrouwen in de toekomst.
De retail is geen spel van efficiëntie meer. Het is een strijd om betekenis. En Ikea besluit dat het beter is om kleiner te lijken, dan irrelevant te worden. Ze ruilen volume voor loyaliteit. Ze ruilen marktaandeel voor merkintegriteit. Een moedig, bijna ascetisch besluit. In een tijd waarin iedereen probeert groter te lijken, kiest Ikea voor een andere groei: de groei van het vertrouwen.
En dat, beste lezer, is geen marketing. Dat is strategie met een hoofdletter S.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business