Unox sterft langzaam aan de Zwanenberg

Een overheidsinstantie met te veel tijd en te weinig verstand van marktdynamiek beslist vandaag dat de Nederlandse consument beter af is met een koudere grill en een ongevulde supermarkt. De ACM, die zichzelf graag ziet als redder van de concurrentie, neemt met een potlooddikke brief het recht voor om een transactie te blokkeren die Unilever en Zwanenberg jaren aan winst, efficiëntie en schaal had kunnen opleveren. En waarom? Omdat men in Den Haag vreest dat er anders ‘te weinig keuze’ zou zijn in de markt voor koude slagerswaren. Alsof de Nederlander elke ochtend huilend voor de winkel staat omdat hij geen andere rookworst dan Unox kan vinden.
Laat me je iets vertellen over die keuze: zij is fictief. De markt voor koude vleeswaren is allang een slagveld van marginale merken, huismerken en prijsvechters. Zwanenberg, met zijn eigen distributienetwerk en sterke positionering in de horeca, had de logistieke en operationele schouders om Unox tot een pan-Europees merk te tillen. In plaats daarvan blijft het een nostalgieproject van Unilever, een merk dat liever sentimentele kattenbrieven schrijft dan harde cijfers te accepteren. ‘Zeer teleurgesteld’, noemt Unilever het. Natuurlijk zijn ze dat. Zij zien hun exitstrategie in rook opgaan, terwijl de waarde van het merk met de minuut verdampt. Maar wie heeft er baat bij? De consument? Die krijgt nog steeds dezelfde smakeloze rookworst in plastic folie. De ACM? Die kan een nieuwe powerpoint op het jaarcongres van het ministerie neerleggen. Een triomfantelijke slide: ‘We hebben een monopolie voorkómen’. Alsof het om een spionagefilm gaat.
Maar laat ik je de echte economie geven: Unox is allang geen groeimerk meer. Het is een herie-asset, een retro-label dat leeft van ouderwetse kerstspots en het sentiment van mensen die nog weet wat een ‘koude zondag’ is. Zwanenberg had de expertise, de koelketen en de merkintegratie om er een moderne foodbrand van te maken. In plaats daarvan blijft het steken in een juridische purgatorium, gecreëerd door een toezichthouder die denkt dat concurrentie begint en eindigt bij het aantal merken op de schap. Alsof marktdominantie wordt bepaald door hoeveel soorten leverworst er in de aanbieding zijn, en niet door prijselasticiteit, distributie-efficiëntie en merkloyaliteit.
De ironie? De echte monopolisten zitten niet in de slagerij, maar in de logistiek, de retail en de cloud. Amazon, Jumbo, Picnic — daar ligt de echte macht. Maar nee, de ACM focust op een rookworst. Want dat is veilig. Dat is zichtbaar. Dat is politiek haalbaar. Terwijl het echte spel in de data, de distributie en de algoritmes wordt gespeeld, speelt de toezichthouder Kuifje in de keuken.
Het einde van dit verhaal is al geschreven: Unox verdwijnt. Niet dramatisch, niet met een knal — maar met een zachte, Nederlandse zucht. Een verdwijning door verwaarlozing. En Zwanenberg? Die investeert in Duitsland, in Polen, in waar men snapt dat voedselindustrie niet om morele fijngevoeligheid draait, maar om schaal, snelheid en ROI.
De vraag is niet of de markt voor koude slagerswaren te concentratiegevoelig is. De vraag is of Nederland nog een land is waar bedrijven durven te groeien — of we voorgoed zijn vervallen tot een polder van preventie, procedés en puberale toezeggingen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business