Fleur Osté trekt aan

FrieslandCampina haalt weer eens uit met een strategische benoeming die je niet ziet aankomen, maar die achteraf onvermijdelijk lijkt. Fleur Osté, tot voor kort nog als een soepele schaduw aanwezig in de media- en lifestylewereld, schuift nu aan bij de koelkast van het Nederlandse zuivelrijk. Geen detail, wel een statement. Want wie denkt dat dit om een paar mooie foto’s met kwarkpotten gaat, heeft de rekenmachine nog nooit horen piepen bij het hoofdkantoor in Amersfoort.
Laat ik duidelijk zijn: dit is geen ‘functiewissel met een hart’. Dit is een gerichte overname van narratieve controle. Osté brengt geen persoonlijk merk, ze brengt een netwerk, een toon, een snelheid die bij FrieslandCampina jaren heeft ontbroken. De manier waarop zij ooit de blik van RTL op modeprojecten richtte, zal ze nu inzetten om de melkboer in het tijdperk van de klimaatheilige te redden. En geloof me, dat is harder nodig dan je denkt.
Intussen trekt Nicky Levinschi het laken over het hoofd bij Zigt. Ceo-stap op, noemt men dat. Maar in de echte wereld heet dat: falende groeistrategie. Zigt, ooit de belofte van de Nederlandse tech-scène, verdwijnt in de mist van lage schaalbaarheid en overschatte disruptie. Geen geld, geen groei, geen exit. En dus: geen baas. Levinschi vertrekt met een glimlach die je alleen leert in de boardroom, maar die niet verbergt dat de ROI ondermaats was. Wie gelooft dat een techscale-up leeft van visie, snapt niets van kapitalen.
Osté daarentegen weet hoe je een merk op tafel zet. Geen flardencontent, geen ‘awareness’, maar impact. Ze kent de prijs van een primeurslot en de waarde van een stil moment in een campagne. En ja, ik zeg het hardop: FrieslandCampina heeft eindelijk begrepen dat branding niet begint in de melkveehouderij, maar in de perceptie van de stedeling met een veganse vriendin en een geweten.
De volgende vijf jaar zullen tonen of dit een geniale zet is of een te late poging tot rebranding van een industrie in overlevingsmodus. Maar één ding is zeker: wie de communicatie niet domineert, verdwijnt. En Osté verdwijnt niet.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business