Spar doet niet mee aan snotteren

De markt is geen therapiestool, het is een slagveld. En daarop valt emotionele parfumerie net zo slecht als een natte maillot. Dat Bol en Spar nu ‘aan tafel gaan’ is een uitdrukking die in de poldermedia wordt gebruikt om te verdoezelen dat er sprake is van een fikse blunder, gevolgd door een onhandige poging tot imageherstel. Maar wie denkt er nou echt dat een rondetafelgesprek iets oplost? Alleen wie geen last heeft van realiteitszin.
Darre van Dijk van TBWA suggereert een ‘ludieke tegenreactie’. Natuurlijk doet hij dat. Hoe zou het ook anders zijn? De creatieve industrie is sinds jaar en dag verslaafd aan het woord ‘ludiek’ als een oude tante aan een sherry bij de middagdouche. Alsof humor een PR-crisis kan oplossen alsof het een spotje voor een yoghurtdrankje is. Alsof je met een grapje de schade kunt compenseren van een strategische misstap die miljoenen kost in goodwill en retailvertrouwen.
Maar laten we de cijfers eens in het licht zetten. Bol zit op een marktaandeel van ruim 30 procent in de Nederlandse e-commerce. Spar is met zijn 650 winkels de grootste speler in de Nederlandse dagelijkse boodschap. Twee machten. Twee logistieke reuzen. En toch? Nu wordt er gepraat over ‘ludiekheid’. Alsof dit een schoolreünie is waar iemand per ongeluk de taart heeft laten vallen. Nee, dit is een kapitaalvraagstuk. Een kwestie van distributie, macht, en wie wie laat meeliften op zijn groei.
Spar heeft geen tijd voor therapie. Spar heeft tijd voor resultaat. En als het antwoord op een escalatie is om ‘het niet te groot te maken’, dan is het al te laat. Dan heb je al verloren. Want in de markt, beste Darre, is zwijgen of bagatelliseren hetzelfde als knielen. En knielen doet men niet op de Zuidas.
De enige legitieme tegenreactie is een scherpe, schone, commerciële zet. Geen spot, geen knipoog, geen ‘ludiekheid’. Maar een harde, zichtbare herpositionering. Denk aan een exclusieve samenwerking met een high-impact merk, een scherpe prijsstelling in de app, of een campagne die niet ‘ludiek’ is, maar dominant. Anders wordt dit een tweede ronde van ‘sorry, we hadden het beter kunnen doen’ – en dat is geen strategie, dat is een doodvonnis.
Spar moet niet reageren. Spar moet overheersen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business