Groot Nederland is een mythe

De lucht in Cannes is nog altijd dezelfde: doortrokken van goud, glorie en een vleugje wanhoop. Maar Bas Korsten, de man die jarenlang als onbetwiste koning over de Croisette regeerde, kijkt nu met een mengeling van nostalgie en verbijstering naar zijn eigen land. “Vroeger,” zegt hij, “was Nederland een kolossus met een spuugzakdoekje. Nu zijn we een midget met een hypotheek.”
Nederland, ooit de onbetwiste wereldleider in creatieve reclame, is volgens Korsten veranderd in een provincie van zichzelf. De prijzen op het Festival of Creativity? Ja, die worden nog steeds meegepakt. Maar de impact? De structuur? De visie? Weg. Verdampt in een zee van ploegtroepmentaliteit en lauwe mediaplanning. De grote bureaus, ooit trots op hun disruptieve mindset, kruipen nu in het harnas van quarterly reporting en efficiency metrics. Creativiteit? Alleen nog toegestaan als ze past binnen een Excel-tabblad.
Korsten ziet het aan. De jonge talenten zijn er nog. Scherp, geïrriteerd, met een scherpe tong en een gevaarlijk oog voor detail. Maar ze worden gesmoord door een cultuur van consensus, waarin een goed idee pas goed is als drie afdelingen er hun initialen onder hebben gezet. De Zuid-Afrikaanse campagnes die hij nu begeleidt, schreeuwen van bravoure. De Nederlandse campagnes fluisteren verontschuldigingen.
En dan is er de kwestie van de schaal. Nederland denkt nog steeds in termen van ‘lokale relevantie’, alsof we in 2024 nog kunnen overleven met een landbouwmarketing-mentaliteit. Terwijl de wereld om ons heen globaliseert, digitaliseert en monetaireert, blijft Nederland steken in het gezeur over ‘authenticiteit’ en ‘community’. Alsof een community op Facebook iets opweegt tegen de groei van een brand in Zuidoost-Azië.
De ironie? Nederland heeft nog altijd de beste opleidingen, de meeste awards per hoofd van de menigte, de meest geoliede pitchmachines. Maar waar is de daadwerkelijke macht? Bij wie ligt de touwtjes? Niet hier. De creatieve ziel is uitgewandeld, niet fysiek, maar mentaal. En dat is veel erger.
Dus ja, Bas Korsten mag dan nog steeds de gouden beelden ophalen — vaak met werk dat níét voor Nederlandse klanten is gemaakt — maar de vraag is of er nog genoeg over is om te redden. Of we straks alleen nog trots kunnen zijn op het verleden. Want het heden? Het heden voelt inderdaad klein. Kleiner dan een pitch-deck van een siair.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business