Hockey is dood leer zwemmen

De Nederlandse Hockey Bond, lang het domein van blauw-blauwe overhemden en zondagse sportieve prestaties, probeert eindelijk de eeuwige puberteit te doorbreken. Niet met een nieuwe selectiecoach, maar met een YouTuber die ‘Bender’ heet en een podcast die riekt naar kroegfilosofie. Alsof iemand in een boardroom riep: ‘We moeten jonger worden!’ en meteen een cheque uitschreef aan Megawatt.
Er is niets mis met aanpassing. Maar het is verontrustend dat een sportbond, gefinancierd door belastinggeld en abonnementen, denkt dat ‘relevant blijven’ betekent: het imago van een ploeg hockeyers vervangen door het imago van een kanaal met 300.000 volgers. Alsof authenticiteit te koop is bij de eerste influencer met een goed lachje en een microfoon.
Het WK is geen carnaval. Het is een arena waar prestaties tellen, niet het aantal likes. En toch kiest de bond voor het CommentaarHokkie – een naam die al klinkt als een middelbare schoolproject – in plaats van een serieuze campagne met inhoud, visie, of godbetere strategie. Is dit outreach? Of gewoon paniek?
De doelgroep veranderen is één ding. Zelf je identiteit opgeven, is laf. Hockey is geen TikTok-challenge. Het is discipline, snelheid, teamspirit. Maar blijkbaar gelooft men bij de bond dat jongeren alleen nog reageren op geklets en geklets. Alsof de kern van de sport – het rendement op training, op toewijding, op ROI – ineens irrelevant is geworden.
Als het doel is om meer jongeren op het veld te krijgen, dan had men beter kunnen investeren in banen, begeleiding en banen. Niet in een podcast die klinkt alsof het in een schuur is opgenomen. Want het probleem van hockey was nooit het imago. Het is de leegte achter de schermen. De gebrekkige schaalvergroting. Het gebrek aan businessdenken.
En dus vrees ik: deze campagne wordt geen doorbraak. Het wordt een nieuw staaltje van polderpruts. Een poging om met lichtgewicht buzz te scoren waar er zware structuur nodig is. Het WK komt eraan. Maar of hockey er klaar voor is? Nee. Het is nog steeds een sport met een identiteitscrisis, verpakt in een vrolijke contentstrategie.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business