Hondenuitlaten wordt ernstig gemaakt

Wie dacht dat de hond uitlaten een slap excuus was om even de frisse lucht in te snuiven, heeft het mis. Decathlon, het Franse sportwinkelconcern met de ambitie van een techgigant en de charme van een IKEA-cafetaria, verklaart de wandeling met de hond tot prestatie. Niet langer een plicht, maar een quest. Want waarom zou je genoegen nemen met een blaf als beloning, terwijl je ook punten kunt verdienen?
Het merk introduceert een gamificatiemodel waarbij alledaagse beweging – lees: hondenuitlaten – wordt omgevormd tot een soort Pokémon Go voor de gemiddelde Drentse dorpsstraat. Je loopt, je scoort. Wat er precies wordt geregistreerd? Geen idee. Hoe? Geen idee. Of het werkt? Daar zit ik nog over na te denken. Maar dat is typisch Decathlon: een strategie die begint met een knipoog en eindigt met een vraagtekensalaris.
Wat we wel weten: het doel is duidelijk. Beweging moet leuk worden, alsof plezier een kwaliteitskenmerk is geworden dat je op het etiket moet plakken. Maar wie gelooft er nog in een systeem waarin je beloond wordt voor iets wat je al deed – of, erger, voor iets wat je per se moet doen? De hond moet uit, punt. Nu wordt die noodzaak verpakt als vrijheid. Alsof je door te gamifiëren, de dwang verandert in keuze. Illusie. Pure polderpsychologie.
En wie profiteert? Niet de hond. Niet de eigenaar. Wel Decathlon. Elke stap die wordt geregistreerd, is een stap naar meer data. En elke stap die niet wordt uitgelegd, is een stap naar minder vertrouwen. Want als je niet zegt hoe je meet, dan meet je niet – dan manipuleer je. En dat is geen sport, dat is marketing met een hartslagmeter.
De economische logica? Schaalbaar. Als je genoeg mensen kunt overtuigen dat hun hond een personal trainer is, dan verkoop je niet alleen riemen, maar ook een lifestyle. Maar zonder transparantie is elk punt een schijnprestatie. En elk schot in de roos, een schot in het duister.
Dit is geen innovatie. Dit is het verpakken van het voordehandliggende als revolutionair. Net zoals de polder ooit een moeras was, en nu een woonwijk, zo wordt nu de wandeling met de hond een ‘ervaring’. Maar wie de echte winnaar is? Degene die de spelregels maakt – en de data houdt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business