Marketing’s onzichtbare wintrager

Zevenentwintig procent van de CMO’s beweert dat marketing waarde levert. Maar slechts 21 procent durft te zeggen dat die waarde ook wordt gezien.
Alsof marketing een soort geest is geworden – overal aanwezig, nergens verantwoordelijk. Een budgetpost die men gedoogt, zoals men een ongemakkelijke schoonzoon gedoogt, zolang hij maar niet over geld begint tijdens het kerstdiner.
Marketing heeft waarde? Natuurlijk. Maar waarde is geen gevoel, het is een getal. En daar, in de ruwe wereld van de balans, de cashflow, de CAC-versus-LTV-ratio, daar verdwijnt de marketingdirecteur plots in een mist van buzzwords. ‘Brand awareness’. ‘Customer engagement’. ‘Emotionele connectie’. Mooie zinnen voor de jaarlijkse borrel, maar onleesbaar op de kwartaalcijfers.
De waarheid? Marketing levert waarde – maar alleen als die waarde meetbaar is. En meetbaarheid begint niet met een presentatie over ‘storytelling in de metaverse’, maar met een spreadsheet waarin staat: dit kanaal, deze campagne, deze euro – en daar de opbrengst.
Maar nee. In plaats van data, krijgen we visies. In plaats van conversies, krijgen we moodboards. En de CMO? Die zit in de boardroom te pleiten voor ‘strategische herwaardering’, terwijl de CFO de ROI van zijn laatste TikTok-campagne nog steeds niet kan vinden tussen de bijsluiters van het personeelsfeest.
Er is een reden dat slechts 21 procent zegt dat marketing wordt begrepen. Omdat marketing zichzelf niet begrijpt. Zij heeft zich afgelost van de markt. In plaats van klanten te winnen, wint men awards. In plaats van omzet te verhogen, verhoogt men het aantal ‘touchpoints’. Alsof meer aanrakingen automatisch leiden tot meer liefde. In de economie geldt: liefde is geen KPI.
En dan komt Marketing2030. Alsof we een nieuw tijdperk in gaan, terwijl de basis nog niet beheerst is. Alsof we een raket willen bouwen terwijl de motor nog op buaz werkt.
Marketing heeft waarde? Ja. Maar niet als vertrouwensbonus. Niet als ‘feelgood-departement’. Waardevol is wat verkoopt. Wat converteert. Wat de CAC verlaagt en de LTV verhoogt. Alles daarnaast is decor.
De enige waarde die telt, is die op de winst- en verliesrekening. En daar, mijn geachte CMO’s, staat geen kolom voor ‘emoties’.
Als jullie worden onderschat, vraag dan niet om meer respect. Vraag om betere data. Want waarde die niet meetbaar is, is fictie. En fictie verkoopt geen producten – hooguit een goed verhaal op LinkedIn.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business