Merk tegenspel op Prinsestijd

Een tweet van de minister-president. Een reactie van Bol.com. Een like van Hema. Een spot van Nike op de nationale feestdag. Prinsjesdag was dit jaar geen staatsgebeuren meer, maar een branded content-arena waar de overheid de openingstafel mocht delen met wie genoeg brand awareness had om de gok te wagen.
The Best Social Media – geen lobbygroep, geen ministerie, maar de spijker op de kop van wat er nog over is van de Nederlandse publieke opinie – wijst het uit: merken zijn de nieuwe politieke actoren. Ze zijn niet meer aanwezig op sociale media, ze *beheersen* het. En op Prinsjesdag, wanneer de macht in The Hague zichzelf viert met een gele koets en een onleesbare troonrede, koos men voor een andere vorm van retoriek: sarcasme met een corporate smile.
Bekijk de data: de officiële livestream van de Rijksvoorlichtingsdienst haalde 38.000 kijkers. De reactie van Hema op de koets – ‘Mooie wagen, wij hebben ook iets in vine’ – ging in 48 minuten naar 1.2 miljoen views. Nike tweette: ‘Kroon of geen kroon, de race gaat door.’ En Bol.com plaatste een GIF van een pakketbezorger met de tekst: ‘Wij leveren ook op prinsjesdag.’ Zelfspotting met een ROI van 17 op 1.
De overheid, intussen, zit met een troonrede van 21 pagina’s, waarin ‘innovatie’ 37 keer voorkomt en ‘duurzaamheid’ 42 keer, maar waar geen enkele burger op TikTok op reageert. Terwijl merken een crisis in een meme veranderen, staat de staat nog te wachten op goedkeuring van het communicatieteam van ministerie van BZK. Het tijdsverschil tussen overheidsbeleid en publieke aandacht is nu 48 uur – en daarmee is de macht overgedragen.
Want wat is macht, als niet de capaciteit om de agenda te bepalen? De koning mag dan nog spreken van troon, maar de merken bepalen wie er luistert. En waarom ook niet? Zij betalen de servers, domineren de algoritmes, en hebben de creatieve teams die sneller denken dan een staatssecretaris ooit durft.
De volgende stap? Een merk dat een eigen Miljoenennota lanceert. Of beter: een live-uitzending van de begroting, gesponsord door Samsung en met een tussenbreak van Dopper. Want terwijl de politiek nog denkt dat het om belastingen gaat, zijn de spelregels allang veranderd: wie de aandacht bezit, bezit de macht.
En die aandacht is allang geclaimd. Door een logo. Een slogan. Een geclaimde plek op de tijdlijn.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business