‘Lawa’. Klinkt als een uitroep van iemand die net zijn portefeuille kwijt is. ‘Mècorino’ – alsof je een Italiaanse modetentoonstelling binnenloopt met een hoofdvol debt. En dan heb je nog ‘Bralala Lingerie’, waarvan de naam doet denken aan een kindergrap, maar het concept blijkbaar volwassen genoeg is om een plekje te verdienen in de Nationale Naamprijs 2026.
Laat me duidelijk zijn: een naam is geen merk. Een naam is een placeholder, een parkeerplek voor verwachtingen. Maar in tijden van overkill aan branding, waarin elke start-up denkt dat een gekke klankgroep of een geforceerde samensmelting van woorden ‘disruptief’ is, wordt de markt overspoeld met noise. En noise is geen buzz. Noise is lawaai. En Lawa is blijkbaar een wandelapp. Van Bram Krikke. Alsof de naam van de oprichter nog enige bescherming biedt tegen het onvermijdelijke: de markt trekt geen kaart meer op sentiment.
De Nationale Naamprijs is inmiddels een kermisattractie geworden voor de creatieve klasse – een jaarlijks happening waarin het onderscheid tussen merkstrategie en naamgevingstherapie verdwijnt. Want wat wordt er eigenlijk beloond? De naam. Niet de omzet. Niet de klantretentie. Niet de schaalbaarheid.
Maar laten we rekenen. Hoeveel van deze finalisten hebben een businessmodel dat draait op meer dan een glimlach en een goedbedoeld persbericht? Hoeveel hebben een CAC die onder de LTV blijft? En hoeveel zijn simpelweg gefinancierd door een oom met een onroerendgoedportfolio en een zwak voor neefjes met ideeën?
Ik zeg het maar even hardop: Bralala Lingerie klinkt als iets wat je in een pop-up in de P.C. Hooftstraat ziet, gefotografeerd door een vriendin met een iPhone 14, gepost via een gratis Canva-template. Geen schaal. Geen internationale vertaling. Geen IP. Alleen een gevoel. En gevoel betaal ik niet, hoor.
De waarde ligt niet in de naam. De waarde ligt in de herkenbaarheid, de herhaling, de herinvestering. En wie daar geen budget voor heeft, verdwijnt in de obscuriteit – ongeacht hoe vaak de jury in een betweterige podcast zegt dat ‘Mècorino’ ‘fris en vrouwelijk’ is.
Deze lijst? Een symptomatisch overzicht van een cultuur die denkt dat branding begint met een woordgrap. Terwijl het eindigt met een balans. En op die balans staat 90% van deze finalisten straks: rood.
De winnaar van 2026 is overigens al bekend. Het is degene die over twee jaar nog bestaat.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business