Impact geen excuse voor slechte cijfers

Terwijl de rest van de communicatiewereld inzuipt als een oude bureaustoel, bouwt Nienke Toren aan een bureau dat beweert te groeien. Abe Impact. De naam al: alsof je een non-profit hebt gekoppeld aan een consultancynaam uit een McKinsey-pitch. Maar het meest opvallende? Ze zegt openlijk: ‘Het interesseert me niet als een bedrijf alleen maar commercieel is.’
Alsof ‘alleen maar commercieel’ een morele misstap is. Alsof winst maken een zonde is in een kapitalistische economie. Alsof een merk geen verantwoording hoeft af te leggen aan aandeelhouders, huurders, of de belastingdienst. Toren praat alsof overtuiging een concurrentievoordeel is. Maar overtuiging zonder omzet is geen visie – het is een hobby.
Toch groeit Abe Impact. Dat zegt iets. Niet over ethiek, maar over marktvraag. Want de wereld vraagt nu eenmaal om verhalen die warmer klinken, die iets ‘beters’ beloven, ook al is het alleen maar verpakt in een duurder logo. Impact is het nieuwe premiumsegment. En Toren is scherp genoeg om dat te zien.
Maar wees eerlijk: als je impact verkoopt, verkoop je uiteindelijk toch weer jezelf. Abe Impact groeit niet omdat bedrijven plotseling ‘meer goed’ willen doen. Ze groeit omdat de wetgeving strakker wordt, omdat ESG-ratings beleggers nerveus maken, en omdat een slechte reputatie duur is. Het is geen morele revolutie – het is risicomanagement met een glimlach.
Toren werkt vanuit overtuiging? Mooi. Maar ik werk vanuit ROI. En daar ligt de scheidslijn. Want wanneer impact geen meetbare waarde creëert – in aandacht, conversie, of aandeel in de markt – dan is het poëzie. En poëzie verkoopt geen aandelen.
Toch geef ik haar gelijk op één punt: de tijd van het kale commerciële verhaal is voorbij. Maar dat betekent niet dat we emotionele flauwekul moeten omarmen. Het betekent dat we strategie moeten verpakken in een verhaal dat mensen snappen. Dat is geen morele keuze. Dat is slimme economie.
En daar, mevrouw Toren, ligt de echte impact. Niet in overtuiging. In uitvoering.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business