Nederland tonen op SXSW

Het is weer tijd voor de jaarlijkse uittocht naar het buitenlandse festival waar Nederland zichzelf probeert te verkopen als innovatiehoeksteen van Europa. SXSW London – een logische uitbreiding van het Amerikaanse oorspronkelijke, want waar Amerika faalt in uitbreiding, stapt Europa in met een Britse paspoort. En daar, tussen de startups, de podcastpanels en de virtuele realiteitsbrillen, marcheert een delegatie van tweehonderd zielen als een digitale VVD-afvaardiging: goed gekleed, goed gefinancierd, en met een glimlach die net iets te veel kost.
De New Dutch Wave Tour is uitverkocht. Natuurlijk is die uitverkocht. Want wat is er hipper dan een tour die zichzelf al verkocht heeft voordat iemand wist wat er precies werd aangeboden? Muziek? Tech? Cultuur? Het maakt niet uit. Het label ‘New Dutch’ is inmiddels een merk geworden, losgekoppeld van inhoud, geluid of substantie. Het is een stempel. Een claim op relevantie. Alsof we met een collectief brein hebben besloten dat als we het vaandel maar hoog houden, iemand ergens in Shoreditch zal denken: *Ah, Nederland. Daar komt disruptie vandaan.*
Maar wie betaalt deze parade? Rijkswaterstaat? Fonds21? De belastingbetaler, natuurlijk. Want de echte kunstenaar, de echte ondernemer, is nooit op zo’n tour mee. Die zit in een kroeg in Rotterdam of een garage in Eindhoven, zonder merch, zonder PR-machine, zonder vliegticket. De echte innovatie is zelden louche, zelden gefotografeerd, zelden gefinancierd. En juist daarom heeft het potentieel. Maar potentieel is geen businesscase. En businesscases zijn wat deze delegatie komt verkopen: een idee van Nederland, niet het land zelf.
SXSW London is geen ontdekkingstocht. Het is een handelspost. Een plek waar netwerken worden aangehaakt, deals worden gelegd, en cijfers worden verzonken in een zee van buzz. De vraag is niet of het succesvol is – de vraag is of het nodig is. Of we als natie moeten blijven geloven dat we alleen relevant zijn als we ons op een buitenlands podium dringen, met een badge om en een pitch in de borstzak.
De New Dutch Wave? Een brandingstrategie met een vleugje nostalgie en een overmaat aan hoop. Maar golven breken. Altijd. En wat blijft dan over? Een paar foto’s op LinkedIn, een handvol persberichten, en de vaste overtuiging dat we het goed doen – zolang niemand de cijfers controleert.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business