Primera verkoopt geen elastiekjes maar dromen

Een elastiekje. Een balpen. Een kladblok. De voorwerpen van de Nederlandse plichtsgetrouwheid. En toch – Primera durft te geloven dat je verliefd kunt worden op een kantoorartikel. Niet omdat het elastiekje strakker zit of de balpen vloeiender schrijft, nee, maar omdat er ‘achter elk product een groter verhaal schuilt’. Natuurlijk. Want wat is een kantoorartikel zonder existentiële lading? Een leegte. Een ziel zonder zin. En dus vult Primera die ruimte met sentiment – alsof emotie de concurrentie op kantoorartikelen kan verslaan.
Maar laten we niet gek doen. Dit is geen campagne, dit is compensatie. Compensatie voor een merk dat weinig heeft om over op te scheppen. Geen scherpe prijs, geen disruptieve distributie, geen innovatie in het product. Dus grijpt men naar het oudste trucje uit het marketingboekje: verhaal. Want als je niet kunt winnen op efficiëntie, verzin je een ziel.
Primera is de onbekende in een markt waar niemand kiest, maar allen kopen. Het merk staat op kantoortafels, niet in het collectieve geheugen. En daar wil men verandering in brengen. Maar is het genoeg om te zeggen: ‘We zijn meer dan wat je denkt’? Is het genoeg om een balpen te omgeven met poëzie, in de hoop dat iemand blijft? Nee. Het is niet genoeg. Want top-of-mind is geen gevoelskwestie, het is een kwestie van aanwezigheid, herhaling, dominantie.
Kijk naar de echte spelers. Jumbo. Apple. Tesla. Zij verkopen geen verhalen, zij verkopen realiteit. Een wereld die je kunt betreden. Primera verkoopt een gevoel dat je al vergeten bent tegen de tijd dat je het kladblok opent. Het is poëzie in een spreadsheet-tijdperk. Mooi, maar irrelevant.
Het probleem is niet dat Primera emotioneel wordt. Het probleem is dat het emotionele niet vertaalt wordt in economische waarde. Geen schaal, geen exclusiviteit, geen schaarste. Alleen een verhaal dat net zo snel verdwijnt als een paperclip in een la. En daarom zal Primera nooit bovenaan staan. Want klanten kiezen niet voor dromen. Klanten kiezen voor dominantie. Voor zichtbaarheid. Voor het gemak van herkenning.
En dus blijft het elastiekje gewoon een elastiekje. Zelfs al fluistert het ooit over liefde.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business