Saaie reclames verbranden miljarden

Een Britse econoom met een bril als een vergrootglas en een stem vol gereserveerde walging stelt: marketeers verspillen jaarlijks 172 miljard dollar aan reclame die niemand ziet, laat staan onthoudt. Peter Field, specialist in long-term brand equity, noemt het niet zomaar verspilling – hij spreekt van ‘systematische zelfmoord door mediabudget’. En hij heeft gelijk. Want wie gelooft nog dat een 30-seconde spotje op een TikTok-achtig platform iets bouwt aan merkwaarde, heeft nog nooit een ROI-forecast gezien die niet werd gefilterd door wishful thinking.
Field stelt dat 60 procent van de reclames ‘saai’ is. Niet ‘slecht’, niet ‘onduidelijk’, maar saai. En saai is in de economie van aandacht het enige dat echt doodt. In een wereld waarin de gemiddelde consument 3.000 merkboodschappen per dag ontdekt, is saaiheid gelijk aan zelfuitwissing. Toch blijven bedrijven investeren in formaten die geen enkele emotionele of cognitieve drempel overbruggen. Denk aan de vijfde variant van een bankadvertentie met een glimlachende vrouw in een lichtblauw overhemd, pratend tegen een witte muur. Alsof ze in een polderpsychiaterpraktijk werkt, niet in een digitale bank.
Het probleem? Mediastrategieën die zijn gebaseerd op reach, niet op impact. Platforms worden gekozen omdat ze ‘trending’ zijn, niet omdat ze geschikt zijn voor merkbuild. Field wijst terecht op de paradox: we hebben meer data dan ooit, maar maken slechtere keuzes. Iedereen jaagt op attention seconds, terwijl het om brand memory gaat – het soort herkenning dat pas jaren later converteert. En die bouw je niet op met micro-influencers die in hun badjas een proteinshake drinken.
Er is hoop, zegt Field. Onderbouwd met modellen die zelfs een McKinsey-partner zou respecteren. Merken die investeren in consistente, emotioneel geladen verhalen – denk Nike, Apple, of bol.com in hun betere dagen – zien langlopende groei in market share. Niet omdat ze viral gaan, maar omdat ze herkenbaar blijven in een wereld van visuele cacafonie. De sleutel? Minder campagnes, meer merk. Minder platforms, meer focus. En vooral: minder bang zijn voor stilte.
De waarheid is simpel: niemand betaalt voor saai. En zeker niet in een economie waarin elk klikje moet renderen. De markt straft luiheid. En de Zuidas, met haar overvolle agenda’s en halve presentaties, straft het nog harder.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business