Een merk is geen lottoformulier

Een campagne hier, een buzzword daar, en voilà: merkbeleving. Alsof je door genoeg confetti in de lucht te gooien, ineens een identiteit zou ontwikkelen. Tamara Couperus, hoofd van Crocodile Agency, heeft het erover in de laatste aflevering van *Just Getting Started* – een podcast die zich verheft boven het gebruikelijke gejammer over ‘storytelling’ en ‘authenticiteit’. Ze zegt iets wat pijn doet: een merk bouw je niet met losse campagnes. Je bouwt het met consistentie. Met discipline. Met een strategisch plan dat harder werkt dan een siair in juni.
Maar luister goed: dit is geen oproep tot creatieve terughoudendheid. Het is een aanklacht tegen de poldermentaliteit in de marketingwereld. Elke instantie, van de gemeente tot de disruptieve startup in een shared office, denkt dat een nieuwe slogan of een TikTok-challenge genoeg is om relevantie te kopen. Alsof branding een eenmalige investering is, in plaats van een continue verplichting. Alsof je, net als in de lotto, een keer goed kunt gokken en dan rijk bent.
Bij Crocodile Agency – en ik ken de cijfers, ik kijk naar de klantbinding, ik tel de retention – draait het om langdurig kapitaal. Niet om het hardste geluid, maar om de juiste toon. Het merk is geen gevoel, het is een belofte. En een belofte die je één keer in de drie kwartalen houdt, is geen belofte. Het is een grap.
Wat veel marketeers niet begrijpen – en waarom het merkmanagement in Nederland nog steeds lijkt op een amateurtheatergezelschap – is dat branding geen creatieve vrijbrief is. Het is een financiële strategie. Elk euro uitgegeven aan communicatie moet bijdragen aan een herkenbaar, herhaald patroon. Geen enkele stunt, hoe briljant ook, weegt op tegen een jarenlang opgebouwde perceptie. Denk aan Nike. Denk aan Apple. Denk aan niets dat in Nederland op dit moment gebeurt.
Dus ja, luister naar die podcast. Maar doe het niet voor de inspiro, maar voor de realiteitcheck. Want als je denkt dat je merk sterker wordt door een viral video, dan ben je al te laat. Het moment van waarheid is niet de lancering, maar de herhaling. De dagelijkse saaie keuze voor hetzelfde lettertype, de zelfde klank, de zelfde belofte. Daar bouw je kapitaal mee. Niet met confetti.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business