Jumbo’s XXL-voetbalzweet

Laat de nationale zelfverheffing maar beginnen. Jumbo, die zich inmiddels met de subtiliteit van een Taurus op een kinderfeestje nestelt in elk emotioneel vacuüm dat Nederland rimpelt, heeft weer toegeslagen. Deze keer met een mediacampagne die zo zwaar is dat de banden van de Juichjack bijna bezwijken onder de symboliek. Rob Kemps, als een soort volksomroeper met stropdas, wordt ingezet om de boodschap te dragen: het WK is geen sportgebeurtenis, maar een nationale plicht.
Alsof voetbal nog niet genoeg was om de gemiddelde Nederlander van de realiteit te ontwennen, moet nu ook nog de supermarktsector de banier van de collectieve extase dragen. Jumbo, die zich nooit heeft laten tegenhouden door een gebrek aan relevantie, trekt nu – met een XXL-budget – het voetbalfeest naar de woonkamer, alsof het om een kerstmarkt met sportief cachet gaat. Maar wie betaalt eigenlijk deze emotionele infrastructuur?
De cijfers spreken voor zich: een campagne van ruim tien miljoen, geschat op basis van mediabudgetten en de aanwezigheid van Kemps in elk denkbaar kanaal. Dat is geen marketing meer, dat is nationale omkoping via consumptie. De ROI? Geen directe verkoopstijging, maar wel een versterking van het merk als vader van het volk. Jumbo wordt niet herinnerd om de aardbeien, maar om het gevoel dat ze gaven tijdens een zomer waarin Nederlandse voetballers weer eens drama’s creëerden in plaats van doelpunten.
De timing is perfect. Precies wanneer de politiek in een dip zit, de zorg op instorten staat en de economie hinkt, komt Jumbo met een mediacampagne die zegt: “Kijk niet naar de realiteit, kijk naar ons.” Het is geen sport, het is psychologische compensatie. En Rob Kemps? Die is niet de ambassadeur, hij is het symptoom. Een goedbedoelde man die het volk toefluistert dat het allemaal wel goed komt – zolang je maar Jumbo kiest.
Maar wie profiteert? Niet de voetballer, niet de fan, en zeker niet de belastingbetaler. Profiteur is de merkstrategie die uitblinkt in het omzetten van nationale zwakte in commerciële kracht. En dat is precies waarom deze campagne werkt. Niet omdat ze slim is, maar omdat ze lafheid monétariseert.
De vraag is niet of Jumbo succes heeft, maar of Nederland zich nog herinnert hoe het voelt om iets te vieren zonder een promotiecode.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business