Generatie Z houdt niet van graancrackerhumor

Een foto van een zilverharige heer met een petje, een biertje en de tekst ‘Pensionado, niet gepensioneerd!’? Dat is geen content, dat is een schreeuw om aandacht van een generatie die niet snapt dat de digitale wereld geen ouderhuis is. En toch — of misschien juist daarom — zien we het overal: de boomerstorm op Insram, de pensionado-invasie op TikTok, en op Facebook? Daar is het inmiddels één grote digitale vlooienmarkt met emoticons.
Maar laten we duidelijk zijn: dit is geen ‘ontdekking’ van sociale media door oudere generaties. Het is een overlevingsstrategie. Mensen van boven de 60 zijn niet plotseling hip geworden. Ze zijn gewoon doodgebloed op Facebook. Waar je vijf jaar geleden nog kon rekenen op een fatsoenlijke reach onder ouderen, is het nu een grafkamer van oude moppen en clickbait van ‘Je herkent deze 10 dingen uit de jaren 70’. De doelgroep is verhuisd — en het merk is niet meegegaan.
Insram en TikTok groeien niet onder ouderen omdat die nu opeens geïnteresseerd zijn in streetwear of K-pop. Nee, ze komen voor hun kleinkinderen. Voor het kleinzoon dat een dancechallenge deed op school, voor de kleindochter met de paarse haar. Ze komen uit nieuwsgierigheid, blijven uit eenzaamheid, en scrollen zich moe op zoek naar erkenning. Maar daar, in die emotionele spleet, ligt de echte business.
En toch — hoe populair deze groep ook wordt — de media-industrie kijkt ernaar alsof het een curiositeit is. Alsof het leuk is dat opa een TikTok-danselement probeert. Maar wie cijfers leest, ziet iets anders: een onderschatte, kapitaalkrachtige, digitale consument die niet meer tevreden is met de graancrackeradvertenties van 2010. Ze willen geen reclames met zachte muziek en ‘beste vader aller tijden’-teksten. Ze willen relevantie. Ze willen humor. Ze willen niet worden uitgelachen.
De echte winnaar? Degene die stopt met de neerbuigende ‘ouderencontent’ en begint met de mens erachter. Wie een 65-jarige vrouw serieus neemt als consument van mode, reizen, of zelfs fitness, wint. De rest blijft zitten met een feed vol reacties als ‘Mama, waarom zit jij op TikTok?’.
En Facebook? Die is niet meer het dorpsplein. Het is het bejaardenhuis met een slechte wifi. En daar investeer je geen groeistrategie meer in.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business