De staat zit in de meta folie

De overheid roept om transparantie, terwijl ze zelf tot aan haar oren in de black box van Meta zit. Ironisch? Nee, tragisch. Nienke de Bruijn van The Firewall weet wat er speelt: de overheid is verslaafd aan Facebook. Niet uit keuze, maar uit wanhoop. Zonder Meta-advertenties geen mobilisatie, geen coronaboodschappen, geen campagnes tegen verkeersovertredingen. Ze vragen ons om kritisch te zijn, terwijl ze zelf hun boodschap vertrouwen aan een algoritme dat alleen Mark Zuckerberg echt begrijpt.
Maar hier komt de vraag die niemand durft te stellen: als de overheid niet zonder Meta kan, waarom denken merken dan dat zij wel loskomen?
De macht van Meta is geen theorie meer, het is infrastructuur. Net als de snelweg of het elektriciteitsnet. Je kunt er niet naast staan. En toch zien we merken – vooral die van de overheid gesubsidieerde soepkeukens in de retail – die nog steeds denken dat ‘authentieke content’ en ‘community engagement’ een strategie zijn. Alsof je met een handgemaakte kaart de NS kunt vervangen.
De waarheid? Meta is niet machtig omdat ze slim zijn. Meta is machtig omdat iedereen zich heeft overgegeven. Ook de brands. En de overheid is de grootste zondaar. Zij die het meest roepen over ‘digitale soevereiniteit’, zijn de eerste die huiveren bij het idee om hun Facebook-pagina te deactiveren. Want wat dan? Geen likes op hun nieuwe milieuregeling? Geen shares van hun nieuwe belastingmaatregel? Paniek.
Maar hier zit de twist: merken denken dat ze vrij zijn. Ze denken dat ze kiezen voor TikTok, of Insram, of Threads. Alsof dat keuzes zijn. Het zijn platforms, geen partners. En als Meta morgen de prijzen verdubbelt, of de zichtbaarheid halveert, dan zullen diezelfde merken huilen bij de Digidesk van de Kamer.
De enige echte strategie? Accepteer de macht. Accepteer dat je afhankelijk bent. En zorg dan dat je binnen die afhankelijkheid slimmer bent dan de rest. Want wie denkt onafhankelijk te zijn, is allang irrelevant.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business