A-merken falen op bio

Het is geen rebellie, het is gewoon laf. Terwijl de consument steeds vaker biologisch kiest, blijft de A-merksector in haar comfortabele, olieachtige zetel hangen. 86 procent van de grote namen – dé machthebbers in de schappen – heeft nog geen serieuze stap gezet richting biologische productie. Niet omdat het niet kan. Maar omdat het niet hoeft. Nog niet.
Dat blijkt uit een onderzoek van Questionmark in opdracht van het RVO, maar laat me je vertellen wat daar werkelijk staat: een blamage. Een collectieve knieval voor de marges. Want biologisch is allang geen niche meer, het is een marktsegment met groeicijfers die elk CFO’s hart sneller zouden moeten laten kloppen. En toch? Wordt het behandeld als een lastig detail, een PR-kwestie voor de zoveelste duurzame jaarlijkse brochure.
Kijk naar de cijfers. 86 procent. Dát is geen peperduur experiment, dat is structurele vertraging. En het is geen gebrek aan kennis – nee, het is een gebrek aan lef. De A-merken, de merken die claimen te leiden, blijven steken in een polderstrategie van ‘wachten op de concurrent’. Ze hopen dat iemand anders de pijn neemt, de investering doet, de prijselasticiteit test – en dan stappen ze in met een gedisconteerde variant. Maar biologisch is geen modetrend die je kunt aftuigen. Het is een paradigma.
En wie profiteert? Kleinere spelers. Innovators. Die durven te branden waar de A-merken nog aarzelen. Zij bouwen merkwaarde op in een segment dat over tien jaar de norm is. En dan? Dan komt de grote speler huilend aankloppen bij een investeringsbank om een premium te betalen voor een overname van een merk dat ze twintig jaar geleden hadden kunnen zijn.
De biologische transitie is geen morele keuze meer. Het is een financiële noodzaak. En de A-merken die dat nog steeds negeren, zijn geen marktleiders – ze zijn wachtrijden.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business