Hema redt markt van merk

De dood van het merk is geen tragédie – het is een natuurlijke selectie. Sven Rickli, organisatiepsycholoog met een voorliefde voor dramatische voorspellingen, zegt dat de helft van de merken binnen tien jaar verdwijnt. Mee eens. Maar niet omdat ze onbetrouwbaar zijn, of slecht geadviseerd, of omdat de consument is veranderd. Nee. Ze verdwijnen omdat ze zijn vergeten wat een merk eigenlijk is: een belofte van waarde, niet van waarachtigheid.
Waarachtigheid. Dat woord is de pest van deze tijd. Alsof een merk eerlijk moet zijn, alsof het moet ‘voelen’, alsof het moet ‘delen’. Alsof we een relatie willen met een doos tissues. Geef me liever een prijs die klopt, een kwaliteit die standhoudt, en een distributie die nooit faalt. Hema en Zeeman doen dat. Geen tranen, geen storytelling, geen ‘we staan voor’. Ze staan voor scherpe marges, schone schappen en een klant die niet gek is.
Terwijl traditionele marktleiders zichzelf nog in de spiegel vragen of ze ‘duurzaam genoeg’ zijn, heeft Hema al de volgende distributieketen geoptimaliseerd. Zeeman telt winst, terwijl concurrenten nog over ‘impact’ discussiëren in een vergaderzaal met biologisch koffiezetapparatuur.
Rickli heeft gelijk – maar hij onderschat de snelheid van de executie. Het gaat niet om psychologie. Het gaat om prijs, prestatie, beschikbaarheid. Wie daarop fokt, overleeft. Wie fokt op ‘authenticiteit’, stort in. Een merk is geen vriend. Het is een contract.
En binnen tien jaar zullen de overlevenden niet zijn gevonden in de boeken van de merkstrategen, maar in de spreadsheets van de supply chain managers.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business