Amsterdam zwemt in de middelmaat

De stad waar ooit VOC-schepen vol goud en specerijen aanmeerden, viert nu de lancering van een pils. Niet van een havenkoning, niet van een disruptieve foodtechscale-up, maar van een ‘speciaalbierbrouwerij’ die Puur Pils noemt wat op elk terras van de Jordaan tot de Overtoom al tachtig jaar wordt geschonken. Ambachtelijk, zeggen ze. Van het Marineterrein. Alsof de grond waar ooit matrozen vochten tegen de Britse marine nu geschikt is om de heilige graal van het lichte bier te brouwen.
Puur Pils. Een naam die klinkt alsof het is bedacht in een focusgroup van drie mensen die ‘puur’ lezen als ‘geen idee wat we verkopen’. Het woord ‘ambachtelijk’ is inmiddels net zo ontwaard als ‘duurzaam’ of ‘authentiek’. Het is een dekmantel voor prijsopdrijving. Voor het rechtvaardigen van een fles van 6,20 waarvan de productiekost niet boven de 80 cent komt. En dan? Dan noem je het ‘local’, ‘terroir’ en ‘urban craft’, en je verkoopt het aan jonge professionals die denken dat een label met een anker op een fles iets zegt over kwaliteit.
Bekijk de economie. Amsterdam telt inmiddels achttien biermerken die zichzelf ‘ambachtelijk’ noemen. Vijftien daarvan zijn opgericht sinds 2018. En geen enkele daarvan heeft een marktaandeel groter dan 0,3 procent. Het is geen groei. Het is een farce. Een opeenstapeling van niche-merken die leven van sentiment, niet van schaal. En dan komt er weer een. Puur Pils. Alsof puurheid iets te maken heeft met smaak, en niet met marketingbudget.
Er is niets verkeerd met bier. Maar er is alles mis met het idee dat elke wijk een eigen brouwerij moet hebben. Dat is geen ambacht. Dat is zelfbedrog. En het is zeker geen innovatie. Het is de biervertoning van de polder: iedereen mag meedoen, niemand hoeft te winnen. Terwijl het echte spel wordt gespeeld in Duitsland, Tsjechië, zelfs in België – waar men bier brouwt met precisie, schaal en eeuwenoude expertise, niet met een anker op het etiket en een verhaal over ‘heropleving’.
De enige puurheid die hier speelt, is de zuiverheid van de zinloze lancering. En de enige plek waar dit bier thuishoort? In de vuilnisbak, naast de andere troep van de creatieve economie die niets creëert, behalve een lege fles en een volle rekening.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business