Toluna geen revolutie maar een schaalvergroting

Het is weer zo ver: een techbedrijf verkoopt oude wijn in nieuwe zakken. Toluna presenteert nu ‘synthetische persona’s’ als de redder van het traditionele merkonderzoek. Alsof we nooit hebben geleerd dat persona’s – of ze nu echt of geïmiteerd zijn – niets zeggen over de menselijke impuls om te kopen. Mensen kopen niet vanwege een profiel. Ze kopen vanwege een behoefte, een prikkel, een prijs. Of omdat de concurrent slechter is.
Maar goed, laten we niet doen alsof het hier om antropologie gaat. Het gaat om snelheid. Om schaal. En om het uitstellen van een fatale beslissing. Want ja, met realtime data kun je in een vroeg stadium concepten toetsen. Maar wat toets je precies? Of beter: aan wie toets je? Aan een avatar die denkt dat hij een 42-jarige single uit Utrecht is met een voorkeur voor biologische notenmix? Sinds wanneer is een geïmiteerde identiteit een valide proefvat?
Het probleem van traditioneel onderzoek was nooit de traagheid. Het was de irrelevante vraagstelling. En nu vullen we die leegte met data die niemand heeft geverifieerd, op basis van modellen die niemand begrijpt, om conclusies te trekken die niemand durft te implementeren. We hebben geen synthetische persona’s nodig. We hebben eindelijk moed nodig.
Toluna verpakt een logistieke verbetering als een paradigmaverschuiving. Alsof het genereren van schijnprofielen op basis van oude datasets iets nieuws is. Het is geen innovatie. Het is automatisering van een verouderd model. Alsof je een paardentram nog sneller maakt, terwijl de trein al tachtig jaar rijdt.
Realtime data is handig. Zeker. Maar alleen als je weet wat je zoekt. En daar hakt de bijl. Want wie geen duidelijke businesscase heeft, kan nog zoveel data dumpen – het enige wat groeit is de verwarring.
Het merk van morgen wordt niet gebouwd op basis van geïmiteerde gebruikers. Het wordt gebouwd op moed, scherpe positioning en een prijs die klopt. De rest is data-ornamentiek. Mooi om te zien, niets om op te investeren.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business