ASN Bank zoekt nu met collectief

Een bank die zich bezighoudt met ethisch kapitaal, maar geen ethische relatie met haar creatieve partner aankan. Na anderhalf jaar is de samenwerking tussen ASN Bank en het creatieve duo Alfred alweer beëindigd. De reden? Geen officiële fouten, geen schandalen, geen juridische kloof — gewoon: geen klik. In de media-industrie klinkt dat als een zachte dood, maar in de wereld van rendement en merkstrategie is het een fatale afwijking van de koers.
ASN had Alfred ingehuurd om zich fris, relevant en provocerend te positioneren in een markt waar banken nog steeds denken dat ‘duurzaam’ over bomen gaat, niet over belangen. Maar na een reeks campagnes die opvielen door hun visuele scherpte, niet door hun commerciële impact, besloot men dat de ROI niet meetelopt met de creatieve bravoure. En terecht. Ik heb niets tegen artistieke vrijheid, maar wanneer je een bank leidt, is de enige vrijheid die telt die van de balans.
Nu kiest ASN voor een collectief van onafhankelijke creatieven. Een modieuze term voor een structurele zwakte: geen vaste koers, geen doorlopende lijn, alleen een wisselende cast van freelancers die hun portefeuille vullen met een naam, niet met een strategie. Dit is geen innovatie — dit is uitstellen van een structurele beslissing. Alsof je je CEO vervangt door een LinkedIn-pool van consultants. Het klinkt progressief, maar het ruikt naar pasklaar polderdenken.
Ik zie het steeds vaker: merken denken dat diversiteit in samenstelling creatieve diversiteit oplevert. Maar zonder een sterke kern, zonder een heldere visie die door één hand wordt geleid, word je een slagveld van goedbedoelde ideeën zonder impact. ASN had met Alfred een stem kunnen ontwikkelen. In plaats daarvan kiest men voor een koor zonder dirigent.
De volgende stap? Een nieuwe campagne, gebakken in goedbedoelde fragmentatie. Ik verwed er een fles Chardonnay op dat die niemand zal herinneren — behalve de creatieven die er hun LinkedIn-profiel mee sieren. Maar wie herinnert zich de bank nog?

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business