Zes keer zelfoverschatting

Een zesdaagse creatieve diarree, netjes verpakt als ‘beste werk van de week’. Alsof reclame nog een wedstrijdje is op school: wie heeft de leukste vlekjes gemaakt? Heineken lanceert ‘Uitfluencer’ – een woord dat zo hard probeert origineel te zijn dat het pijn doet aan de oren. Alsof het niet genoeg was dat we ‘influencers’ moeten verdragen, nu ook nog mensen die expres uit de toon vallen. Alsof individualiteit een marketingtroef is geworden. Alsof non-conformisme nog iets zegt wanneer het wordt gefinancierd door een brouwerij met een miljardenbudget.
En dan Sanex, die een vrouw een ‘razendsnelle opvlieger’ bezorgt. Niet met een date, niet met een crisis, maar met een deodorant. Want natuurlijk. Want waarom zou je hormonen serieus nemen als je ze kunt omtoveren tot een punchline in een spot die niemand ooit opvraagt? Het is niet langer reclame voor hygiëne – het is een poging om de menopauze te normaliseren via een product dat zweet remt. Alsof de wereld wachtte op een ad met een vrouw die plotseling rood aanloopt en dan glimlacht naar een flesje. Wat een prestatie. Wat een doorbraak. Wat een zootje.
Eru, Free a Girl, Milieu Centraal – allemaal verpakt in hetzelfde suikerzoute deeg van ‘goedbedoelend’. Maar goedbedoeld is geen KPI. En impact is niet hetzelfde als ‘gevoel geraakt’. KB Nationale Bibliotheek probeert met een campagne ‘aandacht te trekken’, alsof kennis een TikTok-danseuse is geworden die moet opvallen tussen de memes. Alsof de bibliotheek geen instituut is, maar een lifestylebrand die om likes bidt.
De creatieve industrie zit klem. Tussen de druk om zichtbaar te zijn en de angst om irrelevant te lijken, wordt elk idee uitgerekt tot het breekpunt. En dan roepen ze: ‘Kijk, zes keer briljant!’ Nee. Vijf keer verwarring, één keer vermaak. En nul keer ROI die je kunt meten buiten het eigen echo-deck.
Wanneer houden we op met applausen voor het lichtschijnen van een idee, en beginnen we met vragen wie het eigenlijk betaalt – en wat het oplevert? Want als de enige meting is ‘gezien op LinkedIn’, dan zijn we niet meer in de communicatie, dan zijn we in de narcisme-industrie.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business