Wie niet denkt bestelt

De meeste CMO’s doen twee dingen: ze geven een brief en ze wachten op een pitch. Alsof marketing een menukaart is waarop je ‘brandstory’ en ‘performance’ als voorgerechten kunt combineren. Jur Baart ziet dat aankomen – en trekt de stekker eruit. Zonder dramatiek, zonder buzz, maar met de precisie van iemand die weet dat de relatie tussen merk en bureau jarenlang is verkommerd tot een opdrachtnemerschap met een paar borrels op netwerkavonden.
Maar laten we stoppen met de beleefdheid. Wie filosofeert, denkt. Wie alleen briefeert, commandeert. En in een tijd waarin elk euro media-uitgave onder de loep ligt van de financiële directeur, is commanderen het laatste wat de marketingsector nodig heeft. Wat nodig is, is een partner die meedenkt – niet een leverancier die instemt.
Baart pleit voor ‘echte relaties’. Dat klinkt zacht. Bijna sentimenteel. Maar in zijn mond is het een oorlogsverklaring aan de status quo. Een echte relatie betekent dat het bureau meedenkt over de businessstrategie, niet over de tone of voice. Dat het in de kamer zit als er wordt besloten over prijs, product of marktintroductie. Dat het risico deelt, in plaats van een offerte te tekenen.
Maar daar schrikt men voor terug. Want een echte relatie vraagt verantwoordelijkheid. Geen jaarlijkse review, maar dagelijkse inzet. Geen mooie presentatie, maar gezamenlijke aansprakelijkheid voor het resultaat. En dat is precies waarom de meeste samenwerkingen mislukken: niemand wil de bal echt overnemen.
Filosoferen is geen tijdverspilling. Het is het moment waarop je kiest: wil je een campagne of een impact? Wil je een leverancier of een co-architect? De CMO die alleen brieft, is geen leider – hij is een postbezorger van ambities.
En de bureaus? Die moeten ophouden met knikken. Wie meedenkt, eist ook. Wie samen denkt, weigert ook. Anders is het geen relatie. Dan is het dienstverlening met een hogere rekening.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business