Bol biedt geen verveling

Een reclamespot die doet denken aan een budgetversie van ‘The Office’, met een overdosis regionalisme en een script alsof het door een sebegeleider is goedgekeurd: en toch slaat ‘Effe Bollen’ aan. Niet omdat het goed is, maar omdat het precies raakt wat het Nederlands publiek inmiddels als ‘authentiek’ beschouwt: amateurisme verpakt als ongedwongenheid.
Het is geen creatieve doorbraak, het is een capitulatie voor het lage maaiveld. Een kale man met een pet, een brommer, een pakje bollen – het is geen verhaal, het is een vertraging van de realiteit. En juist daarom werkt het. Want het Nederlands publiek houdt niet van uitdaging, het houdt van herkenning. En herkenning is niets meer dan een spiegel van het eigen, onbenullige bestaan.
De cijfers spreken voor zich: 4,2 miljoen views in drie dagen, 87 procent positieve sentiment-analyse, een merkawareness-stijging van 31 procent. Dat is geen toeval, dat is berekend laag-benulmarketing op zijn best. Bol heeft ingezet op de poldercode: geen aspiratie, geen ambities, gewoon even ‘effe’ iets. Alsof het leven een tussenstop is op weg naar de AH.
Maar wie profiteert? Niet de consument. Niet de creatieve sector. Wel Bol. En de adverteerders die nu denken: als dit werkt, waarom dan moeite doen? De winnaar is de marketingmanager die kan aantonen dat hij met een budget van €120.000 een campagne lanceerde die ‘dingetjes doet’. ROI? Ja. Cultuur? Nee.
De volgende stap is duidelijk: we krijgen binnen zes maanden een realityserie waarin mensen ‘effe’ dingen doen. Effe klussen. Effe koffie. Effe niks. Gefinancierd door een supermarkt, geproduceerd door een formatfabriek die denkt dat ‘mensen zijn gewoon mensen’ een sterke pitch is.
Maar wees gerust: het is geen einde, het is een begin. Een begin van een tijdperk waarin mediaproductie wordt overgenomen door de geest van de tuinmansjurk. En Bol? Die lacht naar de bank. Want zij hebben de volgende wet geleerd: in Nederland verkoopt laagdrempeligheid harder dan luxe.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business