Unox kiest het verkeerde seizoen

Het is bijna comisch: een magiër die de klok terugdraait, terwijl de rest van de wereld probeert te ontwaken uit het collectieve dutje van de herfstmodus. Hans Klok, een man wiens glorie op zijn hoogtepunt nog net voor het digitale tijdperk eindigde, wordt opgeroepen om de wintertijd te bejubelen. Alsof het winter zijn idee is. Alsof hij het weer met een goocheltruc heeft geregeld. En Unox? Die verkoopt soep, maar serveert ons een retro-performance waarin de enige verrassing is dat niemand verrast is.
TBWA\Neboko, een naam die ooit klonk als een dreigement op de vloer van een pitch, heeft hier geen campagne bedacht – dit is geen strategie, dit is nostalgie als goedkope vulling. Ze hebben een man met een glimmende jas en een nog gladder praatje gevraagd om enthousiast te doen over kou, schemer en het ongemak van een uur extra slapen. Alsof het niet gewoon een excuus is om weer diezelfde, al jaren verkoolde spotjes over knalrode mutsen en ijskoude wangen te hergebruiken.
Maar wie is het eigenlijk nog met hem eens? Dat is de vraag die niemand stelt. De wintertijd is geen keuze, het is een bureaucratiefe fout die jaarlijks wordt herhaald, en toch wordt het hier voorgesteld als een feestelijke beslissing – alsof we moesten stemmen tussen witte of donkere chocolade. Klok spreekt met overtuiging, maar overtuiging waarvoor? Voor een traditie zonder doel? Voor een ritueel zonder nut?
En Unox? Die profiteert. Natuurlijk. Want zodra het donker is, wordt er gegeten. Soep is comfort, en comfort is omzet. Dus hangen ze een bekend gezicht aan de fluitketel en noemen het een campagne. Maar wie denkt er nog aan ROI als de spot zo doorspekt is met sentimentele flauwekul? De echte winnaar is niet Klok, niet de winter, en zeker niet de consument – het is de marketingafdeling die weer eens heeft bewezen dat emotie makkelijker is dan economie.
Dit is geen lancering van een seizoen. Dit is laf management verpakt in een jas van illusies.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business