De stichting als strategie

Stichtingen zijn het nieuwe witwasmerk van de corporate wereld: een glanzend laagje maatschappelijk bewustzijn aangebracht over een budgettaire realiteit. KPN, ABN Amro, NN — ze stichten niet uit mededogen, maar uit berekening. En terecht. Want wie vandaag geen eigen foundation heeft, heeft geen strategie.
Maar laat ik duidelijk zijn: dit is geen filantropie. Dit is branding met een geweten — of liever: met de schijn daarvan. De echte reden achter deze stichtingsgolf? Reputatie is duur geworden. En reputatie is niet iets wat je koopt met advertenties. Je koopt het met vertrouwen. En vertrouwen bouw je niet op met slogans, maar met structurele aanwezigheid in de samenleving.
Neem KPN. Geen bedrijf dat zich laat drijven door sentiment. Zij zien een kans: digitale uitsluiting als ingang tot emotionele bandbreedte. Hun stichting is geen liefdadigheid — het is een langlopende campagne op het niveau van de maatschappij. En dus, indirect, op het niveau van de klant.
ABN Amro? Zij spelen het nog slimmer. Duurzaam ondernemen is hun terrein — maar hun stichting maakt het persoonlijk. Ze investeren in initiatieven die nooit zullen terugkeren in kwartaalcijfers, maar wél in imago. En imago is de enige valuta die telt in een tijd waarin vertrouwen schaarser is dan groei.
Maar pas op: wie denkt dat dit automatisch werkt, is naïef. Een stichting is geen PR-truc. Het is een verlengstuk van de kern. En als je merk niet gelooft in wat je sticht, dan wordt het een schijnvertoning — en dan is de reputatieschade groter dan de winst.
De moderne consument is geen goedgelovig wezen. Hij ziet door façades heen. Dus óf je doet het echt, óf je doet het niet. Geen halve maatregelen, geen ‘doe eens iets goeds’-mentaliteit. Dit is geen afstoftje voor de jaarlijkse CSR-rappore. Dit is een keuze voor langdurige relevantie.
En daarom zien we dit fenomeen niet bij startups. Nee. We zien het bij merken die lang genoeg bestaan om te weten dat alleen degenen die iets geven, uiteindelijk iets overhouden.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business