Eneco kiest Dentsu Creative

Een energiemaatschappij die kiest voor een creatief bureau. Alsof een Formule 1-ploeg een nieuwe pitstopstrategie ontwikkelt via een fietsenmaker. Eneco, met zijn zelfverzekerde glimlach van iemand die net een warmtepomp heeft geïnstalleerd in een rijtjeshuis uit 1958, kondigt aan dat Dentsu Creative vanaf nu haar denkwerk in Nederland en België mag doen. De reden? “Vertrouwen vooruit helpen.” Wat klinkt als een slogan uit een meditatiebootcamp, is in feite een gerichte poging tot emotionele kapitalisatie.
Laat me duidelijk zijn: vertrouwen is geen product, het is een middel. Eneco zit niet op een creatief bureau te wachten omdat ze opeens zo nodig een jingle willen over duurzaamheid. Nee, ze zitten op een signaal — een signaal dat zegt: “We moeten harder verkopen dan de concurrentie, zonder harder te werken.” En dus kopen ze een bureau. Alsof branding een cloudservice is die je opvraagt via AWS.
De cijfers spreken voor zich. Eneco investeert fors in haar merkpositie, maar de vraag is niet of Dentsu Creative briljante campagnes kan maken — daar twijfel ik niet aan — maar of het überhaupt nog zinvol is om in 2024 een energieleverancier te positioneren als een vriendelijke coach in je overgang naar groen. Iedereen weet dat de energietransitie niet wordt gered door een slogan of een heartwarming commercial over een oma die haar zonnepanelen wast. Het wordt gered door prijzen, infrastructuur, politiek lef en — vooral — door schaal. Eneco heeft die schaal niet. Niet vergeleken met Vattenfall, niet vergeleken met Ørsted.
Dus wat doet Eneco? Ze kopen een creatief bureau. Ze kopen een stem, een toon, een gevoel. Ze kopen het gevoel van leiderschap, omdat het echte leiderschap in de markt al lang is opgekocht door concurrenten die simpelweg groter zijn. Het is een klassieke defensieve zet: als je niet kunt groeien via acquisitie of infrastructuur, groei dan via perceptie.
Maar perceptie is geen duurzaam energiebron. Het levert korte termijn buzz, maar geen marktaandeel op lange termijn. Eneco wil marktleiderschap versterken? Dan moet je niet beginnen bij Dentsu. Dan moet je beginnen bij de tarieven, bij de service, bij de klantbinding. Dan moet je beginnen bij de kern van wat een energieleverancier is: een utility, geen lifestylemerk.
Toch zie ik waarom ze dit doen. De Nederlandse markt is vol met merken die proberen te verkopen via empathie in plaats van efficiëntie. Eneco is niet de enige. Maar het is wel een van de laatsten die nog denken dat een creatief bureau een businessmodel kan redden.
Het zal niet werken.
Dentsu mag dan briljant zijn in het vormgeven van emotie, maar emotie verkoopt geen kilowattuur. Eneco heeft geen creativiteit nodig. Eneco heeft een fusie nodig. Of een overname. Of een schone, zakelijke dood.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business