Genie geeft geen loge

Talent trekt talent, zeggen de polderfilosofen. Onzin. Talent trekt overhead. En als het écht goed is, trekt het een cheque. Robert van der Lans en Niels de Wit, twee namen die in de Nederlandse creatieve scene sinds jaar en dag als heiligen worden herdacht, hebben hun koffers gepakt bij Monks – of liever: bij Mediamonks, het technologisch prestatiepaard van S4 Capital – en zijn getekend bij TBWA\Neboko. Niet omdat het lichter regent in Amsterdam-Noord, maar omdat de ene vorm van glorie niet houdt tegen de volgende.
Deze verhuizing is geen carrièremove. Het is een statement. Een terugkeer naar de kern. Na jaren van integratie in een wereld van scaled creativity, waar creativiteit wordt gemeten in deliverables per kwartaal, keren ze terug naar een huis dat nog weet wat een big idea waard is. TBWA\Neboko, met haar erfgoed van disruptie en haar obsessie met de *unreasonable*, is geen modehuis – het is een wapenhuis. En daar horen ze thuis.
Toch mag men niet naïef zijn. The Odd Shop, hun eerdere brainchild, werd opgeslokt door de Mediamonks-machine met de belofte van global reach en operationele schub. Maar groei is geen doel – het is een risico. Want in de schaduw van het operationele worden ideeën kleiner, de klanten groter, en de pitchdays talrijker dan de creatieve doorbraken. En wie een keer ‘Cannes Lions’ op zijn naam heeft staan, wil niet eindigen als projectmanager van een rebrand van een cloudprovider.
TBWA biedt geen veiligheid. Het biedt weerzin. Weerzin tegen het voorziene, het voorspelbare, het bureaucratische. En daar leeft creativiteit. Niet in de boardroom van een Londen-gebaseerde holding, maar in de chaos van een Amsterdamse pitch waarin iemand durft te zeggen: ‘Dit is gek. Maar het werkt.’
De boodschap aan de industrie is duidelijk: creatieve vrijheid is geen benefit. Het is een voorwaarde. En wie die niet biedt, verliest. Zeker als de concurrent een naam draagt als TBWA.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business