Girav geen mode geen mercato

De Nederlandse retailkalender is sinds jaar en dag een slapende democratie. Elke 11 november wordt er met rode cijfers op de muur gekrabbeld: Black Friday. Een Amerikaanse import, een consumptief spektakel zonder ziel, maar met zoveel omzetpotentie dat zelfs de meest puristische boetiek nu een ‘deal’ verkoopt alsof het heilige communie is. En nu? Nu denkt Girav, het merk voor kleding in langere maten, dat het tijd is voor een tegenhanger. De langste dag van het jaar — 21 juni — moet dé retaildag worden. Niet voor kort, nee, voor lang. Langer. Zesentwintig uur van kortingswaanzin, alsof de zon zelf de kassa’s laat rinkelen.
Alsof een merk dat vooral op maatwerk en niche-benodigdheden draait, ineens denkt dat het Amazon moet worden. Joybuy, het Chinese e-commerceplatform, probeerde het al met een zomerse ‘Mid-Year Sale’. Maar dat was een ruis in de datastroom. Girav daarentegen, met zijn doelgroep van langbenige mannen die moeite hebben met broekomslag, denkt dat het moment is om de kalender te herschrijven. Niet met volume, maar met symboliek. De langste dag — voor het langste lichaam. Poëtisch? Nee. Berekenend.
Maar hier zit de fout. Retail is geen poëzie. Retail is timing, data, conversie. En wie denkt dat een merk met een beperkte assortimentsdiepte een eigen Black Friday kan creëren, vergeet dat het succes van zulke dagen niet ligt in creativiteit, maar in massa. Amazon heeft Black Friday niet gemaakt, de consument heeft het gedaan — onder invloed van twintig jaar agressieve prijspsychologie. Girav heeft geen twintig miljoen klanten. Het heeft een niche. En een niche kan geen feestdag creëren. Het kan er hooguit een flyer van maken.
De waarheid? Niemand gaat op 21 juni de deur uit voor een langer jasje of een extra lang T-shirt. Niet als er geen druk op de knop is van een media-machine die tien keer zo groot is als hun jaaromzet. Girav doet er verstandig aan om te investeren in logistiek, niet in kalendermythen. Want in retail telt alleen wat verkoopt. En wat niet verkoopt, is poepkunst met een ziplock-zakje.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business