Kaufland trekt niet aan de bel

Een Duitse supermarkt opent een webshop. En de Nederlandse media slaan alweer alarm alsof de Rijn overstromend is van bananen en budgetsoep. Alsof een nieuwe e-commerceplatform op dit moment in Nederland nog iets te betekenen heeft. Laat staan dat het Amazon of bol.com van hun troon steekt. Alsof.
Kijk naar de cijfers, niet naar de persmededeling. Kaufland komt hier niet met een disruptieve technologie, maar met een vertrouwde offline-formule – en dan nog wel in een land waar de logistieke drempel voor supermarktbezorging hoger is dan bij een bankrottenverklaring van een startup. Dirk Mulder van ING roept terecht de realiteit op: waar is het schaalmodel? Waar is de klantacquisitie-druk? En wie betaalt eigenlijk de laatste mijl als die 1,99 euro voor een pot augurken het rendement op eigen vermogen onder nul trekt?
Amazon heeft tientallen jaren gebouwd aan een logistieke ruggengraat die je niet kunt imiteren met een paar Duitse trucks en een Nederlandse partner. Bol.com is geen innovator meer, maar heeft wel de klantloyaliteit, de infrastructuur en vooral: de data. Kaufland komt met prijs, niet met productievoordeel. En prijs alleen is geen strategie – het is een ziekte in de retail. Iedereen kan goedkoop. Maar alleen de slimme overleeft.
De Nederlandse markt is klein, dicht, en vol. De consument is verwend, kritisch, en klikt binnen drie seconden naar de concurrent als de bezorging langer duurt dan twee uur. Wie hier binnenkomt zonder een data-gedreven aanpak, zonder algoritmes die de klant sneller kennen dan zijn eigen huisarts, is al verloren. Kaufland heeft een sterke merknaam in Duitsland, maar hier? Hier is het een naam op een pak spaghetti.
Verwacht geen marktverstoring. Verwacht een marginaal incasserend experiment, gefinancierd door een moederbedrijf dat misschien denkt dat Nederland een provincie van Noord-Rijnland is. Maar Nederland is geen uitbreiding van Stuttgart. Hier heerst de economie van de scherpe elleboog, van de efficiënte afwikkeling, van de harde cijfers. En daar heeft Kaufland nog niets op voor te brengen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business