KLM’s glamoureuze propaganda

Een vliegtuig boven de wolkendeken, een glas champagne in de hand, en in je schoot: het Holland Herald. Geen reclameblad, nee — een staatslied in velinband, uitgegeven door de luchtvaart. En nu, als kroon op de zorgvuldig geoliede machine, wint het de Content Marketing Award. Alsof een bankbiljet ooit een literatuurprijs zou winnen.
Maar wie houdt zichzelf nou voor de gek? Dit is geen overwinning van journalistiek, maar van brand storytelling op zijn meest verfijnde. De concurrenten? AAA, Coles — allemaal gedoemd tot het middensegment van corporate communicatie. Maar KLM? Die speelt in de Premier Class.
De jury prijst de redactie, het design, de ‘authenticiteit’. Alsof een maatschappij die 1,2 miljard aan staatssteun ooit heeft gegeten nog over ‘authenticiteit’ mag spreken. Nee, wat ze bedoelen is: het voelt exclusief. Het ruikt naar jetset, naar businessclass, naar een wereld waarin klimaatrapporten worden weggevouwd met de servetjes.
Holland Herald is geen tijdschrift. Het is een troostpil voor de frequent flyer die denkt dat hij de wereld ziet, terwijl hij alleen de lounges kent. De artikelen? Een mix van luchtige reisproza en bedrijfssponsor-geïnspireerde poëzie. Parijs is ‘sereen’, Bali ‘spiritueel’, en de CEO van Schiphol ‘een visiegerichte leider’.
Maar hier ligt de kracht: het is geen content, het is identiteit. KLM verkoopt geen vluchten meer — het verkoopt een belonging. Een gevoel van deelname aan een elite die toevallig per toeval in een Dreamliner reist. En dat, beste lezer, is de ultieme vorm van marketing: waarin het product allang niet meer het vliegtuig is, maar de status die je er mee koopt.
De Content Marketing Award? Een medaille voor het beste verpakte propaganda-apparaat van dit land. En eerlijk: wie had dat beter verdiend?

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business