Overheidscommunicatie kan weg

De overheid praat tegen de muur. En de muur, zo blijkt, is doof. Jacques Wallage wist het al in 2003: communicatie van staatswege is een operatie in wanhoop, een ritueel van vertrouwen dat niemand meer gelooft. Toen hij dat zei, werd hij uitgelachen. Nu is het dogma geworden — alleen de uitvoering blijft een bende.
Er wordt jaarlijks honderden miljoenen aan besteed. Campagnes met vlaggetjes, filmpjes met ‘echte mensen’, slogans die je zou verwachten op een kalender van de ANWB. Maar wat is het rendement? Geen peilstudie, geen KPI, geen ROI die aantoont dat iemand daadwerkelijk luistert. Het is geen communicatie, het is gebed.
Wallage zag het aan. De overheid heeft geen boodschap — ze heeft een verplichting tot spreken. Een structurele tic. Zolang er een begroting is voor ‘vertrouwen in de overheid’, zullen er consultants blijven floreren die vertellen dat een warme stem in een spotje van 30 seconden de kloof overbrugt tussen kabinet en keuken. Alsof empathie meetbaar is in bekekenheidscijfers.
Maar wie profiteert? Niet de burger. Niet de staat. Wel de sector zelf. Een ecosysteem van bureautjes, schrijvers van ‘menselijke verhalen’ en mediacoaches die denken dat authenticiteit leertijd is. Het is geen strategie, het is zelfredzaamheid verpakt in plichtsgetrouw taalgebruik.
En dan hebben we het nog niet over de structurele lafheid. Geen minister durft een boodschap te dragen die écht doorbreekt. Want als het misgaat, dan was het ‘de communicatiecampagne’ die faalde — nooit de inhoud. Zo wordt communicatie de zondebok, terwijl het beleid zelf vaak de oorzaak is van het wantrouwen.
De enige oplossing? Stop met communiceren omwille van communicatie. Focus op transparantie, op daden, op herstel van het kapitaal dat is weggevreten door jarenlange prutserij. En als je al iets zegt: zeg het één keer, duidelijk, en zonder smiley.
De democratie heeft geen adviseur nodig die fluistert. Ze heeft een directeur nodig die durft te zwijgen — of te spreken met gewicht.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business