Uren zijn voor verliezers

Een CEO die durft te zeggen dat het urenmodel passé is, verdient een glas Chardonnay – of een waarschuwing. Want wie het oude model loslaat, moet meteen iets beters hebben. Saskia Wagenmakers, nieuwkapitale leider van Omnicom Media Nederland, doet beide. Ze pakt KPN, sleept Ahold Delhaize aan boord, en noemt het een ‘tipping point’. Mooi woord. Maar wat ze bedoelt, is dit: de markt is moe van consultants die rekenen op basis van tijd, terwijl ze moeten leveren op basis van waarde.
Het urenmodel, lang het fundament van de media-advisorie, is een erfstuk uit een tijd dat mensen nog dachten dat aanwezigheid prestatie was. Twintig jaar geleden was een fulltime adviseur die 50 uur per week draaide een bewijs van toewijding. Vandaag is het een bewijs van inefficiëntie. Wagenmakers weet dat. En dus schrapt ze de tijdregistratie als leidraad. In plaats daarvan: beloning voor businessimpact. Geen poëzie. Geen warme gevoelens. Gewoon: als jij zorgt dat de omzet van Ahold Delhaize stijgt, dan krijg je een bonus. Als je faalt, krijg je niets. Simpel.
Maar hier ligt de valkuil. Want ‘businessimpact’ is geen knop die je inschakelt. Het vraagt om een volledige herschikking van de organisatie. Van planning tot performance, van dashboards tot doelstellingen. En juist daarom is het winnen van KPN en Ahold Delhaize geen toeval. Deze opdrachten zijn niet gewonnen met ‘we doen alles digitaal’. Nee, met ‘wij verbinden mediabestedingen aan jouw winst’. En dat, beste lezer, is een revolutie in een sector die nog steeds denkt dat een mooie presentatie de deal maakt.
Wagenmakers ziet de toekomst zoals het is: de mediabranche staat voor een keuze. Doorgaan met het produceren van urenrappores, of overstappen op een model waarin de media-adviseur medeverantwoordelijk is voor de bottom line. De eerste optie? Die leidt naar irrelevante bestaansrecht. De tweede? Naar schaal, winst, en macht. En laat dat duidelijk zijn: wie niet kiest, wordt gekozen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business