Altijd Aviko altijd minder

Een diepvriesfriet die het nationale zelfbeeld probeert te knechten. Aviko, lang bekend van zijn onberispelijke logistiek en schaalvoordelen, kiest plots het sentimentele pad. Alsof een Fokker 100 opeens door de straten van Amsterdam wil taxin. Het is charmant, op een kinderachtige manier.
‘Altijd Aviko’ – alsof loyaliteit iets is dat je in een zak kunt stoppen, samen met de mayonaise. De campagne roept op tot ‘herkenbare momenten’, een term die net zo scherp is als een botte zeesleutel. Het is de vernedering van de moderne merkstrategie: emotionele kruimels strooien over een product dat zijn kracht ontleent aan efficiëntie, consistentie, en de brute kracht van de schaal. Maar nee, nu wordt er gesproken over ‘smaak van vroeger’ en ‘familiebijeenkomsten’. Alsof de consument een nostalgische oma is die nog denkt dat Aviko iets met haar gevoel te maken heeft.
Havas Lemz – de geestelijke vader van deze poëzie – heeft duidelijk de Zuidas verlaten en is terechtgekomen in een dorpskerk met een karaoke-avond. Creatie? Ja, als je bedoelt dat ze een reclame hebben gemaakt waarin niets breekt, niets provoceert, en niets rendabel is. Het is de polder in zijn meest lethale vorm: een merk dat zichzelf verkleint tot een knuffel, terwijl het een tank had kunnen zijn.
Aviko heeft marktaandeel, productiecapaciteit en een distributienet dat elk logistiek bedrijf doet huilen van jaloezie. En wat doen ze? Ze kiezen voor ‘herkenbaarheid’. Alsof het doel is om aardig gevonden te worden. Mijn advies: focus op de ROI van het baksel, niet op de tranen van de oma bij de barbecue. De concurrentie – denk aan McCain, denk aan Aldi – lacht zich stierlijk omdat Aviko denkt dat warmte verkoopt. Warmte verkoopt niets. Snelheid, prijs, kwaliteit – dat verkoopt.
En wie wint? Niet de consument. Niet het merk. Havas Lemz wellicht, als ze op facturatie letten. Maar de echte winnaar is de mediakater die straks moet verklaren waarom een campagne die niets zegt, tienduizenden kost.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business