McDonald’s heeft geen warmte nodig – mensen wel

De warmte is onderbelicht. Wat een verrassend, bijna poëtisch excuus voor een merk dat in werkelijkheid al jaren op tilt staat van de data. Els Dijkhuizen, de vrouw die nu de ziel van McDonald’s wil voeden, beweert dat het merk ‘mensenlijker’ moet worden. Alsof we hier geen global player voor ons hebben, maar een streeks bakkerijtje met een houtoven en een vrouw van 58 die ‘Tineke’ heet en iedereen kent.
Maar laten we eerlijk zijn: niemand komt voor de warmte. Ze komen voor de Big Mac. Voor de drive-in, de late-night friet, de onverwachte zekerheid dat het er overal hetzelfde uitziet – en smaakt. De kracht van McDonald’s ligt niet in een zachte gloed, maar in de meedogenloze consistentie. In de schaal. In de snelheid. In het feit dat je in Paramaribo, Parijs of Purmerend exact hetzelfde krijgt. Dat is geen gebrek aan warmte. Dat is precisie.
Dijkhuizen denkt dat ze moet vochten tegen het beeld van ‘industriele kou’. Maar ze begrijpt niet dat die kou juist het vertrouwen wekt. Consumenten zijn geen sentimentele dichters. Ze willen geen knuffel van Ronald. Ze willen hun bestelling binnen drie minuten, zonder discussie, zonder drama. En als er dan toevallig een glimlach is, prima – maar niet als excuus voor een strategische drift naar ‘gevoel’.
Wat zij ‘warmte’ noemt, noem ik branding op de vlakte. Menselijker maken? Waarom? Om wat te bereiken? Lagere kosten? Meer bezoek? Hogere ticketwaarden? Zonder een link naar de P&L is elke glimlach een verloren investering.
McDonald’s hoeft niet menselijker. Het moet slimmer. Scherper. Sneller. De warmte mag zichtbaar zijn – als onderdeel van een campagne die converteert. Maar niet als troost voor een management dat denkt dat marketing vooral een kwestie is van ‘gevoel geven’.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business