Reiwa trekt bureaubonzen aan

Een geroutineerde kop van zestig, met een CV dat ruikt naar oude glorie en onverwerkte ambities, wordt opgeroepen uit de reservebank. Alsof het 2007 weer is en de pitch wars nog werden beslist met whisky en een paar goed geplaatste handdrukken. Robert Guis keert terug – niet als messias, maar als tijdelijke redder in nood. Reiwa, het zelfbenoemde ‘disruptieve’ mediabureau, haalt hem binnen als een soort management airbag. Alsof een oude Saab uit de jaren negentig ineens weer hip is omdat-ie met een Tesla-stekker is uitgerust.
Guis, een naam die in de schaduw van zijn eigen cv leeft, heeft het parcours dat op een netwerkborrel als troef wordt gespeeld: TBWA, Leo Burnett, FCB, N=5. Vijf lettercombinaties die inmiddels meer symboliseren wat er mis is gegaan met de creatieve industrie dan wat er goed aan was. Maar in de ogen van Reiwa blijkbaar nog steeds een paspoort naar geloofwaardigheid. Alsof je, als je een keer bij Apple werkte, voor eeuwig mag doorgaan als innovatief, ook al heb je sinds 2012 niets meer geproduceerd dat niet door een siair kon worden bedacht.
De economische realiteit? Reiwa worstelt met schaalbaarheid. Ze hebben buzz, maar geen business model dat overleeft na de eerste drie kwartalen. En dus grijpt men terug naar de vertrouwde reflex van de polder: haal een bekend gezicht binnen, hang een paar oude trofeeën op en hoop dat niemand de cijfers checkt. Guis wordt de façadeversterking, de menselijke backdrop voor een presentatie waarin ‘synergie’ en ‘impact’ nog steeds als bewijs worden aangevoerd.
Maar wie betaalt dit eigenlijk? Want hier zit de schroef. De echte ROI? Nul komma nul. Guis wordt niet aangenomen om te bouwen, maar om gerust te stellen. Aan klanten, aan investeerders, aan zichzelf. Het is management op z’n Nederlands: liever een bekend gezicht met een verlopen visie dan een onbekende met een scherp businessplan. Het is geen strategie, het is paniek verpakt in een net pak.
De toekomst van Reiwa? Even duister als de glimlach van een accountdirector tijdens een ontslaggesprek. Ze kunnen nog zo vaak roepen dat ze ‘nieuw’ zijn – zolang ze terugvallen op het oude systeem, met oude mannen en oud denken, blijven ze een kostuum zonder inhoud. En Guis? Hij is geen oplossing. Hij is het symptoom.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business