Old Spice ruikt naar crisis. Niet de jouwe, de hunne. In plaats van een wereldwijd merkverhaal te kopen, stapt men over naar Wolfstreet — een huis met een sterke pitchcultuur, maar weinig internationale slagkracht. Vodafone volgt, haalt dezelfde bureau binnen voor ‘activaties’. Lees: campagnes die op LinkedIn gaan presteren, niet in de markt. En Kumpany? Die worden ingehuurd als ‘strategische versterking’. Wat betekent: iemand moet de ROI uitleggen aan het bestuur.
Je kunt de groei van een merk aflezen aan wie ze inhuren, niet aan wat ze lanceren. Jackery, zonnepanelen voor backpackers met bankrekening, kiest Vertigo 6. Goede zet. Die jongens weten hoe je performance verkoopt aan creatieve types die nog steeds denken dat branding begint met een moodboard. Maar Jackery zit in de groeifase — ze mogen nog fouten maken. Voor nu is het vertrouwen in Vertigo een investering in schaal.
Dan Saxx Underwear. Ja, *die* ondergoed. Iconic Studios pakt het aan. Geen verrassing — ze hebben een specialisme in ‘mannen met comfort’ en campagnes die flirten met het absurde zonder de klant te verliezen. Saxx wil mannelijk, maar niet sexistisch; stoer, maar niet dom. Iconic weet dat te vertalen in kijkcijfers en CTR’s. Dit is branding met een A/B-test in de rug.
En dan nxt agency en MatchWornShirt. Een merk dat voetbalshirts verkoopt alsof het NFT’s zijn, kiest een bureau dat denkt in community, niet in banners. Slim. nxt snijdt door de nostalgie — ze weten dat een shirt niet verkoopt op het voetbal, maar op het verhaal dat erachter zit. Wie heeft het gedragen? Wie heeft het bloed van een derby op de kraag? Dat is geen marketing, dat is emotionele arbitrage.
Maar terug naar Old Spice. Een merk dat ooit schaarde met Davidoff en David Hasselhoff, nu terecht bij een middelgrote shop met een goed LinkedIn-pagina. Wat zegt dat over de ambitie? Dat de creatieve sector niet meer verkoopt aan consumenten, maar aan bestuursleden die denken dat een pitchdeck innovatie is.
De markt krimpt niet — de moed doet het.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business