Effies tellen geen feestjes

Het aantal cases dat dit jaar is ingediend voor de Effies overtreft opnieuw het gemiddelde. Vierentachtig, om precies te zijn. Alsof we hier een prijsuitreiking organiseren en niet een audit van de zakelijke gevolgen van reclame. Maar laat één ding duidelijk zijn: hoeveel cases je ook inlevert, als de meeste ervan drie jaar oud zijn, dan ben je niet aan het innoveren – je bent aan het herbeoordelen.
Opvallend, zeggen ze, is de toegenomen aandacht voor langetermijneffectiviteit. Natuurlijk is dat opvallend. Want eindelijk lijkt iemand te begrijpen dat een campagne die alleen viral gaat, maar niets doet voor de winst, niets anders is dan een dure Powerpoint-trainer die denkt dat hij een CEO is. Langetermijnwerk in opmars – mooi gezegd, maar waarom duurde het zo lang?
Want hier zit de hypocrisie: jarenlang is de sector bezig geweest met ‘snel zichtbare resultaten’, oftewel: korte films met tranen, korte campagnes met korte adem. ROI werd afgemeten in likes, niet in levensduur van klantrelaties. En nu, plots, ontdekt men het belang van langetermijnstrategie? Alsof het een nieuwe uitvinding is, in plaats van de basis van elk rendabele bedrijf.
Maar ik zie door de vingers. Deze cases tonen geen creatieve doorbraak, maar een structurele noodzaak. De markt is verzadigd. De consument is traag. En de CFO’s beginnen vragen te stellen die niets te maken hebben met ‘brand love’. Dus grijpt men terug naar langetermijnwerk – niet uit visie, maar uit wanhoop.
De echte verdienste van deze 48 cases? Dat ze bewijzen dat het kan. Dat merken langdurige groei kunnen forceren, als ze niet iedere drie maanden hun strategie omgooien omdat de CMO weer een ander heeft gelezen. Maar tot die tijd blijft het een selectie van mooie verhalen, in plaats van een bewijslast van structurele transformatie.
Wie denkt dat dit een overwinning is, heeft nog nooit een langetermijnbudget moeten verdedigen bij een raad van bestuur die alleen quarterly results ziet.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business