Lucas Nutbey geeft geen kwartjes

Het is weer zo’n ochtend waarop een consultancybureau een managementwissel aankondigt alsof het een staatsgreep betreft. Dept, dat zichzelf graag presenteert als digitale messias, benoemt Lucas Nutbey tot head of market. Opvolger van Jeanette Kerssens-Kox, die ongetwijfeld haar sporen heeft verdiend in de modderige greppels van het adtech-debacle. Maar wie wint hier eigenlijk?
Let op: dit is geen benoeming, dit is een positioneringszet. Dept zit onder druk. De grote opdrachtgevers — denk RTL, Videoland, Prime Video — kijken niet naar ‘creative agencies’ met een neus voor branding, maar naar wie de ROI op de balans kan leggen. En daar, lieve schat, ligt het probleem. Nutbey mag dan jaren hebben rondgezwierd in de digitale modderkuilen, maar de vraag is of hij snapt waar de markt vandaag écht om draait: schaal, data, en de moed om emotionele flauwekul te schrappen.
Je kunt jezelf head of market noemen, maar als je klantenlijst bestaat uit startups die denken dat ‘storytelling’ een businessmodel is, dan ben je geen leider — je bent een ceremoniemeester bij een uitvaart. En laten we eerlijk zijn: het Nederlandse digitale consultancyveld is een begraafplaats van zelfbenoemde experts die denken dat een pitchdeck gelijkstaat aan marktdominantie.
Wat betekent deze benoeming voor de bottom line? Niets. Tot nu toe. Nutbey moet bewijzen dat hij niet gewoon een andere naam is op een orgchart, maar een strategische versterking die kan spreken met CFO’s in plaats van met creatieve directeuren die denken dat een moodboard conversie oplevert. De tijd van ‘synergie’ en ‘innovatie’ is voorbij. Wat telt, is omzetgroei per FTE, klantretentie, en of je klanten nog steeds betalen na het derde kwartaal.
Mijn advies? Kijk niet naar de persmededeling, kijk naar de cijfers. En tot die tijd is Lucas Nutbey niets meer dan een hoop hoop — met een mooi salaris en een betere stoel.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business