Tranen zijn geen KPI

‘Victor, je kunt straks alles aan Ask Giep vragen over tranentrekkende reclame.’ Een zin die klinkt als een grap, maar een mes is als je weet wie Victor Knaap is. De man die denkt dat alleen wat meetbaar is ook waardevol. Alsof emotie een bug is in het systeem, geen feature. Alsof een traan in een spot geen groei veroorzaakt, alleen een klik wel. Wat een kwalijk vergissing.
Want hier zit de kern: Victor Knaap, de man met de stopwatch in zijn borstzak, gelooft alleen in wat op een dashboard past. CTR’s. Conversierates. View-throughs. De geest van de Zuidas in zijn meest verknipte vorm: alles wat niet in Excel past, is fictie. En dus? Wordt systematisch onderschat wat echte groei aanjaagt – namelijk: verhaal, betekenis, verbinding. Maar dat is geen sentimentaliteit, zoals Knaap denkt. Dat is strategie. Slechte verhalen verkopen niets. Goede verhalen verkopen alles.
Neem ‘Ask Giep’. Een platform dat tranentrekkende reclames analyseert. Knaap rolt met zijn ogen. Maar wie heeft gelijk? De cijfers? Of de herinnering aan die reclame van de hond die thuiskomt na de oorlog? Die spot had geen call-to-action, maar wel een hartslag. En precies daar zit de fout in de huidige mediastrategie: we meten wat makkelijk is, niet wat werkt. We tellen seconden, maar vergeten de impact.
Knaap denkt dat emotie een risico is. Maar emotie is het enige wat werkt. De rest is ruis. Een spot die niets oproept, is geen spot. Het is een factuur. En Ask Giep? Die analyseert niet tranen – die analyseert waarom mensen zich herinneren. En herkenning is de duurste valuta in marketing. Duur, omdat zeldzaam. En zeldzaam, omdat mensen als Knaap denken dat het niet telt.
Maar weet je wat echt gevaarlijk is? Een wereld waar alleen het meetbare bestaat. Dan verdwijnt merkwaarde. Dan wordt alles functionaliteit. En dan wordt Heineken een pils, en niet een gevoel. En dat is precies waar we naartoe gaan. Dankzij mannen die denken dat gevoel een bug is, en niet het kernel.
De toekomst? Die huilend of niet, maar zeker zonder KPI’s. En toch groeiend. Omdat mensen niet kopen wat meet, maar wat raakt.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business