Bob van Dam kent geen boodschap

Onderwijl dat de communicatie-industrie zichzelf blijft inprenten dat een ‘krachtige boodschap’ de sleutel is tot verandering, rolt Bob van Dam met zijn ogen – terecht. De man die zich verdiept in gedrag, niet in gebral, weet wat iedereen op de Zuidas zou moeten begrijpen: je verkoopt geen idee, je ontgrendelt een patroon.
De meeste campagnes beginnen bij het verkeerde eind. Ze denken te moeten overtuigen, terwijl ze moeten observeren. Ze schrijven slogans in vergaderzalen waar niemand de straat kent. En dan verbazen ze zich over het gebrek aan impact. Alsof je een fusie probeert te sluiten zonder de financiële structuur te kennen. Amateurisme op z’n best.
Van Dam wijst terecht op het gedrag als uitgangspunt. Niet wat mensen zouden moeten doen, maar wat ze wél doen – en waarom. De echte bepalers zitten niet in de rationalisatie achteraf, maar in de onzichtbare triggers: sociale druk, gemak, gewoonte, angst voor verlies. Wie dat negeert, bouwt een mediaplanning op zand.
Bekijk de ROI van een typische gedragscampagne. Hoeveel procent van de begroting gaat naar creatieve flauwekul, hoeveel naar echte gedragsonderzoek? Vijf procent? Drie? De rest wordt verspild aan boodschappen die niemand nodig heeft, omdat niemand heeft gevraagd wat er echt in de weg zit.
De toekomst zit niet in ‘storytelling’, maar in pattern recognition. In data die vertelt waarom mensen stoppen, aarzelen, of juist doorgaan. En in design dat die weerstanden wegneemt – niet in slogans die proberen ze te overtuigen dat ze iets anders willen.
Wie Van Dam serieus neemt, stopt met campagnes maken. Dan bouw je systemen. Dan word je effectief. De rest is polderpraat, gesubsidieerd door budgetverantwoording.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business