Go Big or Ga Binnen

Efficiëntie. Het modewoord van elke financieel directeur sinds de kredietcrisis. Een heilig woord, uitgesproken met de eerbied van een priester bij de communie. Maar wat we in naam van efficiëntie hebben gedaan met marketing, is geen optimalisatie – het is saboe.
Les Binet en Will Davis, de laatste priesters van effectiviteit in een wereld van klikkenjagers, durven het hardop te zeggen: de jacht op media-ROI vernietigt de winst. Een paradox? Voor de polder denker misschien. Voor iemand met cijfers in zijn aderen: puur inzicht.
Want wat is efficiëntie, als je niets verkoopt? Wat is een lage CPM, als je merk onzichtbaar blijft? We hebben tien jaar gespendeerd aan het schaven aan campagnes tot ze niets meer kosten – en niets meer opleveren. Zo efficiënt dat ze niet meer bestaan.
Binet en Davis tonen aan wat ieder écht marketeer al jaren weet: je moet groots denken. Je moet ruimte nemen. Je moet schalen. Maar in Nederland? Daar wordt elk mediabudget behandeld als een schenking aan een armbesturende stichting. Elk kanaal moet zich per kwartaal rechtvaardigen. Elk spotje moet een directe conversie genereren. Alsof branding een callcenter is.
En dus sterven de grote ideeën. De zichtbare campagnes. De memorabele momenten. Omdat niemand durft. Omdat de CFO een dashboard heeft en geen verbeelding. Omdat ‘Go Big or Go Home’ hier wordt vertaald als ‘Go Small or Get Fired’.
Maar hier komt de twist: efficiëntie vernietigt de winst. Niet omdat we te weinig uitgeven, maar omdat we te laag mikken. Omdat we denken dat een goed getunede programmatic-buy een vervanger is voor zichtbaarheid. Omdat we denken dat performance marketing de oplossing is voor elk probleem – behalve het belangrijkste: merkopbouw.
De grote merken zijn niet groot geworden door goedkope remarketing. Ze zijn groot geworden door massaal aanwezig te zijn. Door herhaling. Door aanwezigheid. Door durf. Maar durf is geen KPI. En dus verdwijnt het uit de businessplan.
Binet en Davis roepen op tot een heropleving van de grootsheid. Geen efficiency-by-default, maar effectiviteit als doel. Geen bezuinigingsrondes, maar investeringen in zichtbaarheid. Maar wees eerlijk: wie durft dat nog te ondertekenen in een vergadering op de Zuidas?
Nederland kiest liever voor de veilige verdwijning dan voor het risico van het grootse. En daarom zullen we steeds efficiënter worden in het níet verkopen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business