Hyves herrijst als massahysterie

Een miljoen achthonderdduizend zielen in zeven dagen – alsof we allemaal plots een oude schoolfoto uit 2008 hebben gevonden en besloten dat we daar weer bij willen horen. Hyves, het digitale mausoleum van de Nederlandse puberteit, is terug. Of beter gezegd: het is opnieuw geopend, met de charme van een oude kast die je oma niet weg wil gooien, ondanks de schimmel in de hoeken.
De cijfers zijn indrukwekkend, dat ontkennen we hier niet. Een reach van 1,8 miljoen in de eerste week? Dat is geen comeback, dat is een virus. Maar het is geen virus van innovatie – het is een collectieve amnesie. Alsof een generatie besloot dat TikTok te veel inspanning is en dat het misschien toch fijner was om je profiel te vullen met vage uitspraken en foto’s van feestjes waarop niemand echt lachte.
En dan die ‘brede verdeling over leeftijdsgroepen’. Natuurlijk is het breed. Want wie anders dan de mensen die ooit hun leven op Hyves uitsmeten – van de 12-jarige brugpieker tot de 35-jarige ex-hippie die nog steeds denkt dat ‘vriendschap’ een veld is dat je moet invullen – zou zich hieraan wagen? Dit is geen digitale revolutie, dit is een generatie die niet kan loslaten. Ze scrollen niet meer door feeds, ze dwalen door hun eigen geheugen, op zoek naar een tijd waarin ‘populair zijn’ nog meetbaar was in aantal vriendschapsverzoeken.
Maar waar is de businesscase? Waar is de schaalvergroting? Hyves komt terug als een nostalgische karaoke-avond in een verlaten winkelcentrum: veel lawaai, weinig inhoud, en niemand betaalt voor een tweede optreden. De echte vraag is niet of mensen terugkomen, maar of ze blijven. En of adverteerders – die niet huiveren voor een doelgroep die nog denkt dat ‘status update’ een vorm van zelfexpressie is – bereid zijn om daar geld voor neer te tellen.
Ik verwed een fles Chardonnay uit een echte wijnkelder dat Hyves binnen een halfjaar weer verdwijnt – niet in een technische crash, maar in een stil, beschaamd verdwijnen, zoals je een ex-verover uit je leven wist. Want nostalgie is een slechte basis voor een platform. Net zoals een oude foto nooit het echte leven teruggeeft, zo geeft Hyves ook alleen de schijn van verbinding. En in de economie van aandacht is schijn lang niet genoeg.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business