“Ze hebben het tegen zichzelf gezegd.” Die zin, van Jan Driessen in een vergeten column ergens tussen twee reisrepores door, ligt als een grafsteen op het graf van een communicatiestrategie die dacht dat een naam genoeg was.
Tata Steel haalt Donald Pols binnen. Niet als ingenieur. Niet als financier. Als *duurzaamheidsdirecteur*. Alsof je een veganist aanstelt als hoofd van de slagerij, en dan verwacht dat het vertrouwen spontaan groeit. Driessen ziet het probleem: communicatie die denkt dat het bestrijden van wantrouwen begint met een persbericht, en niet met een herstructurering van de waardeketen.
Je kunt de meest geloofwaardige activist binnenhalen — als je hem niets geeft om mee te vernieuwen, wordt hij een gevangene van je eigen narrensalade. Pols krijgt een podium, maar geen macht over de productieplanning. Een budget voor PR, maar geen veto op de cokesinstallaties. Dan is hij niet directeur, hij is decoratie.
De fout? Denken dat vertrouwen te koop is met een slimme benoeming. Alsof duurzaamheid een afdeling is, in plaats van een businessmodel. De markt lacht. Beleggers zien het. De overheid twijfelt. En terecht.
Als je echt doorbreekt, dan zeg je: “We sluiten de hoogoven in 2030 — ongeacht de politiek.” Dan zeg je: “We investeren 80% van onze R&D in waterstofreductie.” Dan zeg je: “Onze winst is ondergeschikt aan levensvatbaarheid.” Maar je zegt het niet via een ex-activist die je als sieraad gebruikt.
Geloofwaardigheid bouw je niet op met een overstap. Je bouwt het op met keuzes die pijn doen. En tot nu toe heeft Tata Steel die keuzes niet gemaakt. Alleen de schijn ervan.
En in de boardroom van de Zuidas weet iedereen: schijn heeft geen winstmarge.
Met zakelijke groet
,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business