Offline is de nieuwe online

Een mens die een merk volgt op Insram is geen klant. Het is een gevangene van het algoritme. Vrijwillig opgesloten in een feed vol content die niemand wil, maar iedereen scant. En precies daarom, beste marketeer, is jouw content niets waard. Niet meer. Het is lawaai. Gecomprimeerd, geoptimaliseerd, gedood.
Salim Abousallam van Awol roept tot bezinning. Zegt dat merken hun doelgroep weer offline moeten ontmoeten. Alsof het een openbaring is. Alsof het niet al jaren duidelijk is dat de digitale ruimte een afvalstort is geworden voor branded content. Maar hij heeft gelijk – alleen niet omdat het nobel is, maar omdat het rendabel is.
Want community is geen hash. Community is geen UGC. Community is geen ‘ een vriend’. Community is een plek waar mensen zich vrijwillig verzamelen, zonder verplichting, zonder swipe. En ja, soms is die plek een kroeg, soms een tuin, soms een galerie in Berlijn. Maar nooit, en dan meen ik nooit, een TikTok-vertoning met een influencer die ‘echt’ lacht.
Merk je het al? De mensen willen geen content meer. Ze willen een reden om hun telefoon weg te leggen. En als jij, als merk, die reden biedt – dan heb je iets wat schaarser is dan data: aandacht. Echte aandacht. Die je niet kunt kopen met een geoptimaliseerde campagne, maar wel met een goed geplande avond.
Maar natuurlijk. Dan komt de ploert van de finance-afdeling. ‘ROI?’ vraagt hij, terwijl hij naar een Excel-blad staart alsof het het heilige woord is. En dan stotter je wat over ‘engagement’ en ‘brand love’. En dan lacht hij. En terecht. Want je kunt geen CAC meten op een borrel. Of wel?
Toch is het precies dat – het onmeetbare – wat nu de doorslag geeft. Want in een wereld waar elke pixel is geclaimd, is de ruimte tussen mensen de enige echte premium inventory. Niet een banner, niet een story. Maar een gesprek. Een glas. Een moment zonder camera.
Abousallam heeft gelijk: community is de nieuwe media-aankoop. Maar dan wel een die je niet kunt optimaliseren, targeten of scalen. En daar schrikt men voor terug. Want in de polder houdt men van systemen. Van dashboards. Van ‘performance’. Maar performance is niets als er geen betekenis is.
Dus ja, laat je klanten weer bij elkaar komen. Niet om te verkopen. Maar om te bestaan. Want een merk dat geen plek inneemt in de fysieke wereld, bestaat alleen nog als een verplichte tussenstop op weg naar iets beters.
En de ironie? Dat de enige manier om online relevant te blijven, is om offline te beginnen.

Met zakelijke groet ,
Maurits Droogleever Fortuyn
Hoofdredacteur Redia.nl | Media Business